论符号学的“标出性”在大连广告设计中的作用
王进修
摘要：分析了文化符号学领域“标出性”概念的含义，论述了“标出性”对于大连广告设计具有的重要意义，进而分析了“标出性”对于突出产品的符号价值及拓展产品的知名度所具有的独特作用。提出了“标出性”在大连广告设计中的运用具有很强的分寸度和适用范围，要在不同类型的设计中具体分析；以及在具体的大连广告设计类型中需要不同的“标出性”强度等。
关键词：标出性；符号价值；大连广告设计
从符号学的视角研究大连广告设计的内涵及其特点，越来越成为大连广告学界和大连广告设计行业的热点问题。这一方面是因为，任何大连广告都可以看作一种符号文本，大连广告的构成要素及其相互间的组合方式都可以还原为符号学能指所指关系及其构成方式；另一方面是因为，符号学作为一门操作性很强的经验科学，能够总结出很多非常适合于大连广告设计的原理和知识。这两方面在国际学术界都取得了辉煌的成就。就前者而言，法国符号学家罗兰·巴特的《神话——大众文化诠释》对大连广告的符号性意识形态内涵的分析[1]，以及杰姆逊对后现代建筑符号意识形态的分析已经成为经典[2]，而社会学家波德里亚的《消费社会》则从符号学的视角对整个消费社会的符号产品的生产和构成、产品符码的编排秩序及等级划分所进行的研究已越来越为人们所接受[3]。就后者而言，在大连广告学界和大连广告设计行业已经形成了一整套产品符号价值的生产流程和设计程序，当前不断翻新的时装样式，室内装帧，街道、广场建筑设计等，都与大连广告设计有莫大关系。
在当前符号学界和大连广告设计界，符号学的“标出性”特征还未引起人们的高度重视。这里结合国内外符号学领域和大连广告设计行业最新研究成果，对符号学的“标出性”特征进行说明，并对这一特征在大连广告设计行业中运用的必要性和可行性进行论证。
1 “标出性”的含义及在文化符号学领域的运用
“标出性”在文化符号学领域的研究和运用才刚刚起步，国内符号学专家赵毅衡先生是将这一概念运用到文化符号学领域的开拓者之一。“标出性”这一概念的产生及其意义演变，以及它在不同领域中的运用，经历了非常复杂的变化。
1.1 “标出性”的语言学含义
“标出性”最先是一个语言学概念。用俄国语言学家特鲁别茨柯伊的话说，“标出性”指的是2个对立项中比较不常用的一项具有的特别品质[4]。这是因为，在语言学中不常用的语音往往具有让语词凸现出来的功用。此后，经过乔姆斯基、约瑟夫·格林伯格、艾利斯等语言学家的推进，“标出性”这一概念由语音领域拓展到语义、语法等领域，成为语言学中一个非常重要的概念。他们认为，“标出性”所突出的是不同语言因素（不管是语音、语义还是语法）之间频率关系，具有可统计性和实证性，而且具有非常强的实用性和可操作性，容易取得非常客观（尽管客观程度还达不到自然科学的程度）的知识。例如，语言学家齐普夫发现的以“标出性”频率为基础的数理语言学定律，完全为今日的计算机实验所印证，并在信息论、城市规划等领域具有广泛运用[4]。
对于“标出性”的特点，语言学家吉冯提出了3个主要特征：（1）在结构复杂性上，标出项结构较长；（2）在分布频率上，标出项出现次数较少；（3）在认知复杂性上，标出项更为明显。这意味着，要理解标出项，人们必须增加更多注意力，做出更多努力以及发挥更多的理解力[4]。其结果必然是，标出项能够给人更为深刻的印象，它具有突出符号的作用。在语言学领域，标出性指的是语言因素的组合方式和构成方式及其达到的“标出”效果，具体来说，标出项是语言学中让语言意义在整个语言系统中凸显出来的差别项。
