中小大连广告公司运用《孙子兵法》的基本原则
杜智雯
中国广告市场上活跃着大量的中小传媒大连广告公司（以下简称“中小公司”），这些中小公司个体普遍规模小、资金紧缺，大部分属于作坊式和家庭夫妻店式，竞争力弱。笔者认为，中小公司必须要建立适合自身发展的市场竞争战略，在选择市场竞争战略时，要掌握和运用《孙子兵法》中的几个重要原则，会对企业的发展有很大的好处：
一、“并兵相敌、避实击虚”原则
孙子曰：“兵非益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。 ”“并兵一向，千里杀敌。 ”其意为：用兵打仗，不在于兵力越多越好，只要不轻敌并能集中兵力，判明敌情，攻敌一个方面，就能夺取胜利。孙子亦说：“夫兵形象水，水之利，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。 ”其意为，用兵的规律就像流水，流水的属性是避开高处而流向低处，作战的规律是避开敌人的坚实之处而攻击敌人的弱点。将这一思想转换到商战中，就是采取市场补缺战略，具体讲，在市场竞争中，资源有限的中小企业，要想与强大的竞争对手周旋、抗衡，致胜的法宝之一就是“并兵相敌”，即扬长避短，“避实击虚”，集中地使用自己的资源、力量为某个特定的、较小的市场目标服务，使企业在该目标区域形成相对竞争优势。
中小公司如果和其他实力大连广告公司硬拼，实施价格战，必将两败俱伤，徒劳无功。同时，客户心中自有衡量供应商实力的天平，也许并不代表实际的实力差距，但在决战中却往往能一锤定音。关键是如何利用虚实加重客户心中的筹码。如果你在成本上无法做到最低，那就在增值服务上下功夫，隐藏价格敏感度；如果在硬件上有差距，就在快速操作流程，个性化沟通服务上做足文章，给客户留下深刻的印象。
中小公司要想成功地实施市场补缺战略，必须注意以下几个问题：创造补缺市场。即：努力开发专业化程度很高的新产品新服务，从而创造出更多的需要这种专业化服务的市场需求者；在开发特定的专业化服务，赢得特定市场上的竞争优势之后，还要进一步提高服务组合的深度，努力增加新的项目，以迎合更多的具有特殊需求的市场需求者的偏好，提高顾客忠诚度和市场占有率；如果有新的竞争者闻声而至，争夺市场阵地，中小企业必须及时采取相应的对策，未雨绸缪，防患于未然，全力以赴保住在特色市场的领先地位。
二、“奇正相变、出奇制胜”原则
孙子曰：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。 ”“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。 ”他的意思是，三军遇强敌进攻而不败，在于奇正策略的运用得当。一般的作战，总是以正兵合战，用奇兵取胜，所以善于出奇制胜的人，其战略的变化就如天地运行那样变化无穷，像江河那样奔流不息。将这一思想应用到商战中，就是创新领先战略。
中小公司往往都有自己的优势领域，由于资源的稀缺，要明确定位，在自己的专业领域精耕细作，如专攻户外或专攻媒体或专攻标牌等等。现在私营大连广告公司都处于模糊定位，什么都做又什么都不精，蜻蜓点水，陷入产品同质化的泥潭。在广告行业震荡整合的今天，产品创新、差异化服务将给私营企业带来更多的生存机会和竞争力。
三、“慎战为本、胜于无形”原则
孙子曰：“凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。 ”孙子亦曰：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其次攻城。 ”由于对抗的双方通过战争的方式解决争端，肯定会消耗大量的社会财富，给人民带来巨大的灾难，要经过多年恢复和重建，才能弥补战争创伤。因而，孙子认为这样的战争即使胜利了，而结局实在不敢恭维，主张以“慎战”的思想为基础，摆脱一般意义上对胜负的理解，讲“求全胜”，讲“求胜于无形”。协作与联合就是避免与竞争对手正面对抗，避免过度竞争，力求胜于无形的经营战略。
协作经营战略是根据中小公司力量单薄、产品服务单一的特点而制定的一种经营战略。大连广告公司为了获得规模经济效益，必然要摆脱大而全的生产体制的桎梏，求助于社会分工与协作，这在客观上增加了大企业对小企业的依赖性，为中小企业长期的生存和发展提供了可靠的基础。如日本的松下电器公司，与它协作的中小企业约有1200多家，所需的零部件70%—80%都是由中小企业提供的。采用联合经营战略的中小企业可以更有效地利用有限的资源和技术力量，弱弱联合，优势互补，克服单个企业无法克服的困难和危机，并取得较大经济效益。
总之，《孙子兵法》内容博大精深，其克敌制胜的许多战略思想值得今人借鉴，用以指导中小公司经营活动，灵活运用以上几个基本原则，对于把握市场机会，掌握市场竞争主动权将有很大帮助。
（作者单位：黑龙江大学）
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