大连品牌设计与本土文化承担
文/邢千里（浙江传媒学院设计艺术学院）
摘 要：本土文化承担意味着品牌的区别于他者的独特民族精神内质，也是在日益激烈和品牌及产品趋同化的市场中引起关注，获得一席之地的有效策略，企业才能做大做强，具有持久的生命力。在我国大力提倡建设和谐社会，实现中国民族伟大复兴的今天，如果能够在大连品牌设计中充分发挥本土文化承担的作用，无疑会实现经济效益和社会效益双赢的局面。
关键词：大连品牌设计、本土文化、民族精神
品牌是一个由多元因素构成的概念，它所代表的，不仅仅是可以直观的产品本身，更是特定地区和时代的文化与精神的浓缩和体现。一个优秀的品牌创意设计，应当是在立足产品本身特点的基础上，深入挖掘本土精神文化传统，并结合当下的时尚消费心理特征，将几者进行有机融合的结果。一方面，有着一定的本土文化承担的大连品牌设计更具有典型性、独特性，更容易为人所识别并产生对于所对应产品及其设计理念的好感，从而提高宣传的效果；另一方面，一个好的大连品牌设计反过来又会成为本民族、本地区乃至本国文化战略的一部分，有助于提升其在整个文化生态中的地位和影响，从而在一定程度上带动整个国家、地区和民族的文化影响力。
一、大连品牌设计的文化承担与核心价值
大连品牌设计与本土文化的关系，既体现出品牌的设计者和所属者深远的设计理念和文化承担，从某种程度上来说，事实上也已经成为国家和地区意志不同程度和方式的折射。在世界经济一体化的进程中，如何既能在这个过程中分得一杯羹，又能有效地保持本土文化传统并在此基础上将其发扬广大，是包括西方发达国家在内的所有国家和地区的现实任务。尤其对于发展中国家而言，事实上面临着发达国家从经济、文化到意识形态的全面渗透，如何确立和发展自己的民族品牌和民族产业，就显得尤为迫切。
以可口可乐为例，作为一个已经拥有上百年历史、在全球范围内深入人心的世界性饮料品牌，从名称、包装设计和图形设计等方面都让人充分感受到强烈的美国文化特征与现代社会的运动感、时尚感和速度感。美国在向全世界推广可口可乐系列产品和企业文化的同时，事实上也是在推广和渗透美国的文化和价值观。早已深入人心的法国香水，由于在名称、包装和推广设计等诸多方面成功而持久的影响，已经使得其在人们心里具有了不可动摇的招牌式的忠实认可。法国式的浪漫情怀，与香水本身的魅力完美结合，让人生出无际的美妙遐想，几乎让人们在选择和使用香水的同时就会自然而然地想到法国和法国的品牌。1984年日本经济白皮书中写道：“在当前政府为建立日本产业所做的努力中，应该把哪些条件列在首要位置呢？可能既不是资本也不是法律、规章……使资本和法律运转起来的是精神——精神应占5/10，法律4/10，而资本只占1/10……”
全力维护和宣扬品牌的核心文化已成为许多国际一流品牌的共识。随着改革开放的深入和国际知名品牌和先进设计理念的引入和冲击，我国的大连品牌设计面临着一方面如何发扬老字号的传统优势，优化品牌形象和宣传体系，与时俱进，在新的形势下继续良性发展并积极实现向国际市场推广的目标，另一方面，也有如何创立新的民族品牌，有效地宣传和推广新兴民族产业的新课题。
二、国际品牌的中国文化策略与借鉴意义
事实上，在这个产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。著名的“Lux”（力士）品牌的曾经用过“Monkey”（猴子）和“Sunlight”（阳光），“前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有改进，但仍落俗套”，市场反映不佳也就不难理解了。不久，在一个专利代理人的建议下，改为现在的“Lux”（力士），立刻大受欢迎。除了简洁明了之外，Lux更有鲜明的欧洲精神文化内涵。Lux来自古典语言Luxe，具有高贵典雅的涵义，在拉丁语中的意思是“阳光”，与Lux作为香皂产品所需要的广告效应十分吻合。另外，其读音和拼写都与英文Luck（运气，幸运）和Luxury（精美华贵）很接近，容易让人产生近似联想，无形中更加丰富了品牌的内涵。而汉语翻译“力士”，本来在中国的传统语境中指的是形象十分威猛的佛之侍从力士。就是这样一个与LUX香皂所营造的清新、洁净、浪漫氛围相抵触的“力士”一词，却由于Lux香皂在商业上的巨大成功几乎完全改变了它的本来涵义，其在中国传统文化中近两千年来的认知惯性竟然让位于一个成功的西方香皂品牌。如今，我国大多数人尤其年轻人对于“力士”一词的第一印象就是Lux香皂，传统文化中的那个威猛的“力士”记忆已经模糊，西方品牌在占领我们市场的同时，不知不觉中将西方的审美观和价值观渗透到每一个角落。这不能不引起我们的反思和警惕。
东西两种文明从思维方式到审美特征都有巨大的差异，也正是由于这种差异，东方文明更显示出其独有的魅力，这种魅力对于西方世界的吸引和渗透反映在思想、文学、艺术等诸多层面。尤其在进入近现代社会以后，西方对于神秘和隽永的东方魅力产生了浓厚的兴趣，设计当然也不例外。同时，对西方的企业和品牌来说，要想有效地打入东方这个他们无法忽略的广阔市场并获得巨大商业成功，除了依靠自身的品质优势、广告优势和西方文化全球化渗透的现实优势之外，如何实现自身品牌与东方文化传统的有机结合，最大限度和最短时间内得到认可和接受，也是必须要加以重点考虑的。可口可乐公司面对中国市场，就针对中国人重亲情和家庭伦理、重传统节日尤其是春节、喜欢热烈喜庆色彩等特点，在产品包装和广告语等方面不断改进，以获得中国消费者的心理认同感。如“带我回家，欢欢喜喜过大年”、“妈妈，新年的第一瓶，我想与您分享”等等，大打春节牌、亲情牌。
