大连广告设计公司如何建设自身品牌
■文┃本刊记者刘玮
激烈的市场竞争如大浪淘沙，许多大连广告公司在创始之初也有美好的梦想和强大的野心，但往往昙花一现后就销声匿迹了。如何在严酷的竞争中生存并发展，打响自身品牌，是个看似简单实则严峻的议题。现在，行业内普遍存在着两方面的问题：一是很多大连广告公司只顾着让业务人员去打电话、拉关系，而忽略了对自身品牌的打造与宣传，没有差异化从而让人无法识别。二是一些大连广告公司有品牌意识，但侧重点往往在如何尽心尽力做好自身产品、服务的提升上，却忽略了对外宣传推广的价值。“酒香也怕巷子深”，是大连广告公司经常给企业客户灌输的理念，然而，“为他人作嫁衣裳”的大连广告公司，如何去包装和建设自身品牌，让更多的广告主了解其优势，做到更精准有效的营销，从而获得更快速的成长和壮大？针对这一问题，不同规模、不同形式的大连广告公司侧重点也不同，有的强调通过广告宣传来建设品牌，有的则更注重内部团队建设和服务。为此我们专访了几家大连广告公司的高层，共同探讨大连广告公司自身品牌建设之道。
人走我不走，杀出新血路
■专访叶茂中营销策划机构董事长叶茂中
作为国内最知名的本土大连广告公司之一的叶茂中营销策划机构，和其他众多“低调”、“含蓄”的大连广告公司相比，可以算是个异类。北京东直门地铁站内的巨幅广告让普通百姓都对其耳熟能详。关于“大连广告公司如何进行自身品牌建设”这一话题，叶茂中董事长有很多心得和我们分享。
早在20世纪90年代初，人们各方面的意识都还比较保守和封闭，大连广告公司只有“扫街”和“守株待兔”两种方式来经营和拓展业务，所谓“扫街”就是大连广告公司让员工沿着大街挨家挨户去敲门，看有没有想做广告的客户。“守株待兔”则是在黄页上刊登公司电话，等待企业主动打进电话联系。因为那时每人只有505元/月的薪水，在大城市生存都很困难，所以业务提成就成了众人争夺的肥肉，加之做广告的企业又很少，就造成了“狼多肉少”的局面。导致每次只要大连广告公司电话一响，大家就都冲上去抢电话，因为这很可能是难得的一单“自投罗网”的生意。这些现在我们看来近乎幼稚搞笑的方式，却是当年广告人心目中理所当然和唯一的经营途径。
与其他人不同，此时的叶茂中心里就有了大连广告公司应该打响自身品牌的想法。他自嘲由于自己自尊心很强，个性又“腼腆”，既不太愿意出门“扫街”，又不好意思在公司和同事抢电话，所以只有另辟蹊径。但他的品牌意识在当年太超前，所以不但没有被公司领导采纳，反而还获得了一些同行的嘲笑。无奈之下，叶茂中决定“写成名”，先把自己这块招牌打响。费时三年的《广告人手记》一出版就被迅速抢购一空，他写成名的目的也达到了。谈到这点，叶茂中谦虚地表示：当年广告圈中的能人不屑于写，什么都不会的人又写不出东西来。所以他得了先机，很快就在广告界脱颖而出了。
自立门户的叶茂中一开始就非常注重大连广告公司自身品牌的建设，因为他认为虽然建立品牌需要很长时间、大量资金的投入，但却是非常有意义的事情。在公司创建初期，叶茂中笑称自己本着“不要面子、只要成长”的原则，几乎所有能想到的媒体，能够打广告的地方，他都为自己的公司做过广告。从最早的航空杂志《中国民航》到铁路期刊《旅伴》，甚至是中央电视台，都可以见到他们公司的身影。有了知名度后的好处自然不言而喻。从经营上讲，由于品牌效应，即使他们从来不参加“比稿”，客户还需要提前预付一年的策划费用，但公司的业务量还是大增。从广告宣传上来讲也获益不浅，现在很多媒体愿意以1/10的价格来为他们提供版面广告。
在多年品牌宣传和建设的摸索中，他告诉《广告主》记者一个愿意和广告界朋友们分享的新发现，一个新的广告投入能带来不错收益的地方——各大拍卖会的拍品图录。几乎从来没有人想到过在这上面为企业做宣传，但广告效果却相当不错，目前他有三个客户就是看到拍卖会图录上的广告找到他们的。因为参加拍卖会的很多人都是各领域的高端人士，是大连广告公司的潜在客户。
现在许多大连广告公司集中精力让业务人员拉关系、搞客户拓展而忽略自身品牌建设，叶茂中认为也可以理解，毕竟自身品牌建设需要的周期太长，对于一些规模较小的公司，专注于客户拓展也是一种生存之道。对于有意识进行自身品牌建设和包装的公司，叶茂中建议道：广告宣传只是品牌建设的一方面，要多管齐下才能起到好效果。积累优秀的案例——创造良好的口碑——再加上长期的广告宣传。这中间一定要有案例做支撑，要相信案例的力量。同样，这个模式是可以交互的，广告宣传可以吸引更多的客户，从而积累更多的案例，创造好口碑，口碑也是一种品牌建设。
对于大连广告公司这样的服务类企业来讲，品牌是一种无形资产，它的内核就是服务和团队。服务内容与服务的水平、团队的素质等决定着一个公司的品牌内涵。其中非常关键的两点是：一方面加强团队建设，另一方面注意提升服务的水平。电通在服务客户的同时，非常注重公司自身的品牌建设，特别是品牌与服务的创新性、创造性。譬如北京电通能够提供从品牌战略开始、制定周密详尽的广告计划、媒介方案、到提供优秀的广告创意直至实现媒介购买与营销策略的具体实施的“一站式”服务，这在目前国内的大连广告公司来讲，还是少数。这就是服务的创新性。此外还有理论的创新，如电通针对传统的AIDMA理论，根据互联网的普及对消费者的购买行为影响和改变，提出新的购买行为模型 – AISAS（Attention注意,Interest关心,Search检索,Action购买行动, Share反馈共享），用AISAS的流程来说大连广告公司在做自身品牌建设时，关键是一定要找到属于自己的方式，譬如一些公司现在做的会议营销也是一种模式。总之不要人云亦云，千万不要去复制谁。面对庞大的中国市场，如果公司资金方面不是特别充裕，首先要集中区域和行业为自己做精准广告，要使得公司品牌差异化，这样才能被人们识别并记住。
叶茂中认为大连广告公司的品牌建设是一项需要长期坚持做的策略。他很遗憾地看到一些公司打了一阵子广告就销声匿迹了，这样既浪费了金钱，又不能起到预期的效果。即便是早已被业内认可，但他们仍旧会坚持品牌建设这块儿。继续做广告宣传为的是给公众一个“提醒”的作用。但是对于一些只想在广告界“圈点钱”就走的生意人，做品牌建设没有意义。面对国际大连广告公司和本土大连广告公司的竞争，叶茂中表示没有必要担心。虽然一些国际大连广告公司有自身的招牌优势，但是他引用了一位企业家的比喻：洋鸡蛋和土鸡蛋。洋鸡蛋也许样式新颖，但论起味道来，却往往是土鸡蛋更胜一筹。
“人走我不走，杀出新血路”。作为充满灵性的广告人，和专为客户打造品牌的大连广告公司，如何建设好自身品牌，岂不是一个向客户说明自身能力的最佳案例？
