品牌卡通形象IP怎么设计？差异化竞争策略让品牌更出圈
如今，越来越多的品牌开始打造自己的卡通形象IP——京东有“京东狗”，天猫有“天猫”，三只松鼠有萌系松鼠家族。但很多企业在决定做IP之后，却卡在了第一步：选什么样的卡通形象？怎么才能和竞争对手不一样？
大连壹鸣品牌设计，15年深耕品牌设计与IP形象打造，服务中车大连所（央企）、中铁铁龙（上市公司）等超100家知名企业，官网：www.yimingdl.com。下面从差异化策略、选型要点、运营思维三个角度，聊聊品牌IP到底该怎么选、怎么玩。
一、为什么品牌都在抢着做IP形象？
在“读图时代”，一个长得好看的卡通形象，比一百句广告语都管用。因为它能做到三件事：
第一，一眼就懂。 不需要文字解释，消费者看到形象就能联想到品牌。京东的狗让人想到“忠诚靠谱”，天猫的猫让人想到“品质挑剔”——动物的性格就是品牌的性格。
第二，让人喜欢。 消费者喜欢IP形象，这种好感会自然转移到品牌上。很多消费者因为喜欢三只松鼠的包装而买了产品，这就是IP的魔力。
第三，持续产出内容。 形象有了，表情包、短视频、周边产品都能做起来，品牌传播从“打广告”变成了“做内容”。
调研数据也印证了这一点：60%的企业认为卡通形象能让人感受到产品的魅力，其中服务业达到75%，食品饮料达到72%。
二、选择IP形象，先问自己三个问题
第一个问题：对手用的什么形象？
如果竞争对手已经用了卡通形象，你要先看清楚他用的是什么。京东用了狗，天猫就用了猫；别人用了熊，你就别再用熊。原则很简单：不要跟对手用类似的形象。消费者分不清谁是谁，你的IP就等于白做了。
第二个问题：市场上有没有类似的？
不仅要看直接竞品，还要看整个市场有没有类似的形象。如果市面上已经有三只“熊”了，你再做第四只，消费者根本记不住。重点看两件事：一是市场上的IP形象长什么样，二是哪些IP已经很有影响力了。避开它们，才能做出差异化。
第三个问题：这个IP和品牌搭不搭？
这是最重要的一点。一个IP设计得再好看，如果和品牌调性不搭，也是白费功夫。酒店品牌用可爱的小动物没问题，但金融品牌用同样的风格就不合适。IP形象必须跟品牌理念、产品特点、目标人群对得上号。做高端品牌，IP就得有品质感；做亲子品牌，IP就得温暖可亲。
三、四个方向做出差异化
动物原型的差异化。
不同动物自带不同的性格标签。狗让人想到忠诚、可靠、陪伴，适合强调信赖感的品牌；猫让人想到优雅、挑剔、独立，适合强调品质感的品牌；熊猫让人想到憨厚、亲和、国潮，适合强调亲和力的品牌；狮子让人想到权威、力量、王者，适合强调行业地位的品牌；松鼠让人想到活泼、可爱、亲和，适合强调年轻化的品牌。选择动物原型时，先想清楚品牌想让消费者感受到什么性格。
风格的差异化。
不是只有“萌系”一条路可以走。萌系亲和力强，适合食品、母婴、快消品；酷系个性十足，适合潮牌、运动、科技品牌；国潮风有文化底蕴，适合传统品牌、文旅品牌；极简风高级感强，适合高端品牌、国际品牌。选择风格时，要结合品牌的定位和受众群体来判断。
性格的差异化。
IP不是一张静止的图，而是一个有性格的“角色”。给它设定独特的性格标签：是活泼还是沉稳？是幽默还是专业？是亲切还是高冷？性格越鲜明，消费者越容易记住。旺旺的旺仔就是一个性格极其鲜明的IP形象——那个“嘿嘿嘿”的笑容让人过目不忘。
视觉符号的差异化。
即使都是“狗”，京东狗和别的狗也不一样。通过配色、造型、表情、配饰等细节做出品牌的专属识别——哪怕只是一个独特的耳朵形状或标志性配饰，都能形成记忆点。天猫的猫和普通的猫不一样，因为它有独特的造型比例和标志性的橙色元素。
四、IP做出来只是开始，运营才是关键
很多品牌犯了一个错误：IP形象设计完成，就放在VI手册里“吃灰”了。消费者根本没见过，等于白做了。
IP是一场持久战，不是一锤子买卖。
好的IP运营要做到三件事：
一是持续出现。 包装上要有IP，社交媒体上要有IP，线下活动也要有IP。消费者见多了，自然就记住了。三只松鼠的IP出现在包装、门店、动画、表情包等所有消费者能接触到的场景中，这才形成了一个完整的IP生态。
二是持续互动。 用IP的“嘴”跟消费者说话，用IP的“表情”跟消费者互动。旺旺的“旺仔”表情包在微信上流传很广，这就是低成本高回报的传播。IP要活在消费者的日常沟通中，而不是活在广告片里。
三是持续延伸。 从平面形象到动画短片，从产品包装到周边衍生品，让IP的价值持续释放。Line Friends本身就是从聊天表情包起步，最终发展成独立的商业IP品牌，在全球开设主题商店。
五、IP打造是个系统工程
IP形象设计看着简单，实际上涉及好几个专业领域的工作：品牌策划要厘清IP的定位、性格、目标人群；卡通设计把想法变成看得见的形象；VI设计让IP融入品牌的视觉体系；包装设计让IP出现在产品上；动画制作让IP“动起来”，能拍视频做内容。
这些环节环环相扣，需要一个团队从全局来统筹推进，而不是“找个人画个图就完事”。很多品牌的IP之所以“做完就没了”，就是因为只做了“画形象”这一步，后面的运营规划完全没有跟上。
六、总结
品牌IP形象的选择，不是“哪个可爱选哪个”，而是想清楚怎么跟竞争对手打出差异化。先看对手用什么、市场有什么、品牌适合什么，再在动物原型、风格、性格、视觉符号上找到自己的独特定位。
IP做出来只是第一步，持续运营才是真正的考验。
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