浅谈大连广告设计中美的因素
周宁婧 陈出云
现代广告已经成为人们生活的重要组成部分， 人们不论置身何处，大概都会淹没在广告的海洋之中。一般来说， 大连广告设计的构成要素可分为文字语言和图形语言两大部分， 一方面以亲切的感觉和丰富的内涵给人们美的启迪，一方面依托外在形式的新颖、醒目给人们造成视听冲击。
黑格尔在分析美的要素时指出， 美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容；另一种是外在的，使内容借以体现出意蕴和特征的东西，即作品的形式。借鉴黑格尔的美学思想，在大连广告设计中，美是内容和形式的独特的、有机的统一体。内容上，美的因素包括创意美、文案美，美是显现在感性形式中的人的本质力量，没有美的内容，美的形式就无以存在；形式上，美的因素又包括构图美、色彩美、字体美，美是显现人的本质力量的感性形式，是美的内容外在的完善表现，没有美的形式，美的内容也无从表现。任何大连广告设计都是内容和形式的辨证统一，任何美的大连广告设计都是由美的内容和美的形式所构成的。
广告创意就是表现广告主题的艺术构思， 借助艺术的巨大力量去震撼消费者的心灵。 它的基本特征是具有创造性和艺术美， 现代广告比起过去更是吸收和综合了音乐、绘画、文学、电影、电视、广播、新闻等各方面的营养，形成了一种新型的艺术表现形式。
诗评家李元洛先生曾认为“意境，就其内涵而言，是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融， 是情、理、形、神的统一”。美的创意能达到内情外景交融的艺术境界，启发诱导特定消费者的心理积极情绪和购买欲望。要做到这一点，眼光应放在适合的文化语境上，不同的国家、不同的民族含有不同的文化积淀，会有不同的价值观念和风俗习惯，全面、深透地开发文化资源，抓住产品或品牌形象的个性，为其注入情绪、感觉和审美的因素或者融入本地民族特色的文化元素。
图 1 是海洋餐馆的平面广告，就文案来看简洁扼要，形象地突出一个鱼字， 一字道破餐馆的经营性质是和海鲜有关。画面采用圆形构图，平衡对称地传达了一种和谐圆满的东方理念。画面底部色彩相对暗些，使整个画面呈现稳定、平衡之感。字体方面，餐盘中间是行书体的“鱼”字，餐盘边一圈是用各种不同字体书写的中文“鱼”字，不显复杂和花哨的字体形态传达了中国文化情怀。然而，这则广告最出彩的地方莫过于对创意美的完美展现， 对典型中国文化内涵的挖掘，画面中间选择中式餐盘，餐盘中间用毛笔写的一个大大的行书体“鱼”字，搁在鱼形瓷器上的筷子等等。这些具有中国民族特色的文化元素，凸显中国文化的博大精深， 很容易激发受众的历史积淀感和对高雅文化格调的追求。 受众不仅会对该海鲜餐馆的档次与品味产生好感， 甚至能感受到在这里用餐不仅是欣赏美味，更是享受文化意境。
广告文案的语言魅力不仅可以让人相互传诵、 津津乐道、日后逐渐成为社会的流行语，还可以反映现实社会消费者的需要和文化现象，表述一种热烈、欢快、紧张的市场气氛，加快消费者购买行为，缩短购买的决定时间。
文案的简洁扼要之美，
