“共生”设计思维在大连包装设计中的运用
何祥文
一、引言
随着社会生产力水平的不断提高，产品供过于求的矛盾日益凸显，绝大多数的生产企业和服务机构不约而同地选择了在各类媒体上加大宣传力度的方式，以期在产能相对过剩、同质化日趋严重的产品和服务中脱颖而出。然而，越来越多的生产企业和服务机构发现，不仅传统广告媒体的成本已使他们不堪重负，而且耗巨资投放的广告最终还是被淹没在广告的海洋里。因此，旧有媒体的传播形式因其缺乏吸引力和创新精神，已让消费者感到疲劳和反感，只有寻找到更为独特合理的广告载体，从标新立异的角度出发来创建更具时代感和个性化的广告传媒形式，才能为广告传媒业的发展提供传播形式创新的可能性。以商品包装为广告载体的包装设计就是在借鉴自然界里普遍存在的共生现象[1]而悄然兴起的一种全新的媒体设计与传播形式，它使媒体的传播方式和途径改变，从而使商品的包装成为广告主们有效降低成本投入，准确定位消费者，符合低碳环保时代潮流，最终达到互惠共赢的新型传媒载体。
所谓以商品包装为广告载体的包装设计，是指在为某种商品进行包装设计的过程中，将该商品的包装通过合理的设计构想与表现，使其可以作为其他类别的商品或服务进行广告宣传的载体，从而使该商品的包装成为一种新型的广告传媒形式。它可以通过该商品及其包装在市场上自发的流通途径，使其附带的广告信息精准地送达目标受众，从而实现广告信息发布不需要建立专门渠道，不依赖任何报刊、广播、电视、网络等第三方媒体，不额外消耗环境资源的新型传媒载体。[2]以此为鉴，在大连商品包装设计的过程中，商品的标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶盖，甚至商品造型本身都可以作为相关信息发布的载体。
然而，正如一个事物具有两面性一样，作为广告载体的包装也具有商品信息互相干扰、品牌质量相互连累的缺点。要解决好这些问题，必须在商品包装设计的过程中寻找到更为科学合理的设计方式，在不影响包装内容商品或品牌的同时，实现包装所携带的商品或品牌信息由单一向多元的转化。因此，在包装设计的过程中，只有将包装内容物的商品或品牌信息与其所承载的信息通过合理的设计手段进行有效地整合，商品包装作为一种新型的广告传媒载体才可能成为现实。
二、以商品包装为广告载体的包装设计原则
承载广告的商品包装设计，同样应该具备包装保护产品、方便储运、促进销售等功能，但在选择和设计它所承载的广告信息时应该遵循以下几条原则 ：
1. 关联性原则
在选择包装所承载的广告时，应该选择与包装内容商品具有高度关联性的产品或品牌的信息进行承载，广告创意和设计应强化它们之间的关联性，以通过这种方式来为购买者提供更有价值的信息，从而增加消费者的购买欲。
2. 主从性原则
在进行包装设计时，必须确立包装内容商品在整个包装信息传达和品牌个性上的主导性地位，所承载的广告应该处于从属位置，以减少对包装内容商品信息所造成的干扰。
3. 特异性原则
应对包装所承载的其它广告信息做出明确的标识，确保消费者能清晰地理解包装内容商品和包装所承载的广告之间的关系。必要时，还应该做出声明以避免品牌质量等问题而相互连累。
4. 协调性原则
在对承载的广告进行设计时，应该从包装的整体设计风格、色调、内容物的特性和广告发布的位置出发，来综合考虑广告设计的风格和色调，以避免产生不相协调的视觉效果。
三、“共生”设计思维在以商品包装为广告载体的包装设计中运用的方法和构想
这里所说的“共生”即“共同发展”、“互惠互利”意思，这是以商品包装作为广告载体的基本前提。因此，在以商品包装作为广告载体的大连包装设计中，必须在遵从以上设计原则的基础上，充分运用“共生”的设计思维进行设计。
