大连包装设计与消费者逆反心理

                                                           李继侠

摘要：分析了在商品销售竞争日益加剧的今天，商品大连包装已经大大超越大连包装的原始属性，成为商家和消费者之间的一个桥梁，同时，商品大连包装已经走向多元化发展，而更多的是商家缺乏大连包装设计人性化的理念，以致给消费者造成逆反心理。在此基础上，论述了消费者逆反心理的基本定义与延伸意义，以及形成消费者逆反心理的机制。在此基础上，从材质和装潢2个方面，提出了基于消费者逆反心理的大连包装设计要点。

关键词：大连包装设计；消费者；逆反心理

商品的大连包装作为一种媒介，在视觉上与顾客沟通的同时，其造型、材料、文字、图案、色彩等传达的信息可能激起消费者的购买欲望，但从事物的两面性上考虑，它也可能会引起消费者的逆反心理，甚至是抵触情绪而放弃对此商品的选择[1]。如果商品因大连包装而使消费者产生逆反心理，很显然是与当初的设计事与愿违，因此，在商品大连包装的设计中包括学习国外商品大连包装风格时都不能忽略这一要素。

1、逆反心理的涵义

逆反心理原本是心理学名词，在目前的心理学著作中，只在青少年教育中受到重视，它定义为“一种单值、单向、单元、固执偏激的思维习惯，它使人无法客观、准确地认识事物的本来面目，而采取错误的方法和途径去解决所面临的问题”。可以看到它的定义实际上已经被狭义化，而实际上在人类的交往中处处都存在着逆反心理，所以应该给逆反心理一个更广义的定义。更准确地说，它应该指的是信息接受者的客体人对信息传达者的主体人所传递的信息而产生的行为和心理与主体人的主观愿望相反，产生了与常态性质相反的逆向反应采取相反的态度和言行的一种心理状态。

通常地，逆反心理因具有不积极的意义而受到社会的普遍关注，在目前的心理学中似乎只侧重于青少年逆反心理的研究。现代心理学认为，逆反心理产生的原因是“好奇心、标新立异、特殊感受”所造成的，它仅仅是一种“相当普遍的出于本能的机械反应”，但实际上它已经忽略了独立个体所特有的“独特的系统”这个更深层次的原因。动态餐具盒大连包装设计，利用情趣化的设计思路吸引消费者的好奇心与购买欲，能够影响其逆反心理，从而达到销售的目的。

2、商品大连包装形成消费者逆反心理的机制

在当今媒体快速发展的时代，人们对各种广告的逆反心理已经十分严重。一些广告因过分地宣传自己的产品，夸大其词，甚至是造型、图案等设计得古灵精怪，往往使消费者产生怀疑和反感，而商品大连包装同样也存在着广告功能。因此，在商品的大连包装设计中，由于这个复杂“独特系统”所产生的逆反心理应该引起高度重视，来避免因此而产生的不良后果。

2.1 外在个体的视觉性

一般说来，当个体被迫捍卫自己的价值观的时候，这绝非是一种与于生俱来的本性观念的冲突，而是社会的信念和价值观的体现。在超市众多同类商品可以随机挑选的情况下，这种挑选也包括了商品的大连包装，对商品认可的同时，也接受了这种大连包装的造型、图案、色彩等，那么似乎在无形中等于认同了大连包装要素里所传递的信息。因而在众多同类商品可供选择的情况下，如果大连包装的诸要素之一与其理念冲突，也许就不需要思考，他“独特系统”在瞬间的“检索”，而认为自己的选择将是一个错误，以“激进的经验主义者”而放弃对此商品的选择。这种逆反心理通常是商品的大连包装在视觉上对消费者的刺激通过经验对比和碰撞而产生的，超过了消费者个体心理接受的限度或达到饱和时，所产生的与刺激意义相反的心理体验和行为反应，同时，它也常常带有较强的情绪色彩。

2.2 系列大连包装设计的整体性

个体的差异是巨大的，同一个商品大连包装或许有人喜欢，或许有人反感，但大体上还是有规律可循。比如年龄、性别、消费层次、文化层次等，因此即使是同一产品，聪明的商家都打着系列产品的旗号进行不同的大连包装，来诱导不同人群的购买。所以说，系列大连包装设计的系统性、整体性塑造也会使消费者产生一定的逆反心理。

3、基于消费者逆反心理的大连包装设计要点

3.1 材质

材质要素是商品大连包装所用材料的内在质地以及表面的纹理和质感[4]，它影响到商品大连包装的视觉效果。利用不同材质和表面变化，可以达到商品大连包装视觉吸引力。

首先是大连包装材料的可持续利用原则。在选材中，纸类、竹木、陶瓷、塑料、玻璃、金属以及其他复合材料的合理选择，造型、图案等的合理组合，可给消费者不同的视觉冲击。在不同消费者“特殊系统”的“检索”下，大连包装的一系列要素如经济成本、大连包装废弃物的回收处理等，会在消费者心中最终得到一个判断来决定是否对商品进行选择。

其次是要考虑消费者的心理需求，要根据大连包装的对象，简奢有度。因为，简陋粗糙的大连包装材质或许能吸引低层次消费者的购买力，也会引起比较时尚的消费者的反感而影响他们的购买欲望。过于奢侈甚至高于产品价值的材质会使消费者讨厌，聪明的消费者马上就会认识到自己的钱都花在了大连包装成本上，但对于奢侈一族或许有较强的吸引力。

大连包装设计文字可分为品牌文字、说明性文字、广告文字3类，可以看到品牌文字要求醒目、便于识别，一般处于大连包装最重要的位置，传递商品的名称和属性。根据商品定位的属性、消费群体等因素，品名可运用印刷字体、变体文字等，准确把握文字的内容和基调，设计出适合商品特性的品名文字形象。说明性文字包括：产品成分及比例、使用方法、功能效用、适用范围、生产日期、保质期、生产厂家及联系方式、产品规格等。一般采用正规的印刷体，字号较小，排列规范，便于阅读。作为附加信息，广告文字常用来为某种商品做口号，烘托气氛。广告文字的重要性低于品名和说明性文字。通过对品牌文字、说明性文字和广告文字的科学设计，可以避免消费者产生逆反心理。现在某些仅在国内销售的商品仍然喜欢用英文说明，甚至英文多于汉字。在进口产品质量明显好于国内的年代，这种手段似乎还有一定的吸引力，但随着国内商品质量的提高，对于消费意识比较成熟的消费者来说，他们会认为此种手段有以次充好的嫌疑而产生反感。