新政之下地产大连广告公司“随需应变”
薛晓燕
近日，金地集团北京公司马驹桥项目案名在延续亦庄“金地·格林小镇”案名的基础上，被定为“金地·格林小镇 6”。这一方面是对人们普遍接受的幸运数字“6”进行应用，另一方面也将人们所青睐的新装饰主义风潮运用到该案名的视觉表现上。
这是新政之后，金地在业内比较高调的一次项目宣传，而其理念正是贴近大众审美观念的亲民法则。
“上世纪 90 年代的地产大连广告就是造梦，随时用新的概念抛向没有太多消费经验的购房者们。随着宏观调控的深入，房地产市场逐渐规范化，购房者们也日趋理性，你已经不能再满脑子装着自己的创意向购房者发号施令。”从事多年地产大连广告工作的红鹤沟通传播机构董事长李雪淞向记者坦言。
事实上，伴随着房地产行业的不断发展，地产大连广告公司也在不断地改变其经营和服务模式。面对趋于理性的市场，地产大连广告公司开始关注购房者们的需求，并以此作为出发点寻找创意。“地产大连广告公司开始‘随需应变’而不是‘随机应变’，带着客户的眼光去看产品、体现差异化，是今后成功营销的两个关键”。
造梦的年代
“1998 年之前，房地产大连广告并没有形成一个独立的行业。那时有人尝试用超大版面的报纸大连广告宣传楼盘，现在看起来，也只是没有成型的概念。”北京风至飞扬大连广告公司总经理冉力耘饶有兴致地回忆当时的情景。
1998 年，我国房地产商品房市场开始发展，地产大连广告公司便也如雨后春笋般冒出来。几年来，地产大连广告为房地产市场创造了一个又一个奇迹，大连广告形式也从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，曾以克林顿参观样板间为“托”和开展报纸平面房展的“创意”可谓是登峰造极之作。“报纸大连广告、楼书、户型图、模型在当时就是大连广告四大件”。李雪淞在回忆红鹤沟通于 1999年接手首创阳春光华家园推广时感慨颇多：“加以主观的想象去推广，转眼间房子就卖完了，市场太疯狂了。”
李雪淞坦言，当时住宅项目仅是最纯粹的居民楼，不存在公共设施配套的运用，也没有多少技术含量。“而当时的预售推广简直就是造梦。利用国外社区的表皮，将概念移植到国内社区，等小区建成后再回过头来看，自己都知道是在骗人，吹牛吹过了。”2003 年前后，地产开发进入白热化阶段，大连广告传播战也愈演愈烈，其中揽胜大连广告公司因参与了“锋尚”、“左岸工社”等项目的另类极端的策划在地产圈内扬名，其总经理杨海华更是因此而蒙上了几分反叛甚至诡异的色彩。“2003 年是地产大连广告业发展的黄金时代。”李雪淞向记者坦言，当时几乎所有的地产大连广告公司都在投入感情地做推广，整个房地产圈洋溢着一种莫名的快乐、激动甚至亢奋，随时都有新的点子制造出来，随时都有新的概念超越别人，没有太多商品房消费经验的消费者自然容易被感染。
概念触及产品线
2001 年前后，许多大型地产大连广告公司开始以每年增加 10 至 15 人的速度进行扩张，这也使得原本作坊式的经营方式逐步消亡，取而代之的是文案、创意、制作、发布等分工明确的配合操作。服务类型也由原来的一个公司做一个项目，逐渐演变到小团队制；地产大连广告公司与开发商之间的付费方式也从原来的佣金制转变为月费制。
“这是开发商成熟了，对于工作任务有了明确的分配，使得合作逐步走向正规化”。在李雪淞看来，随着房地产市场概念炒作风逐渐平息，开发商也开始脚踏实地的做产品。更重要的是，自 1998 年以后，交房过程中所暴露出来的期望和承诺之间的不匹配现象越来越多，从而引发的争议和置疑导致购房行为也日趋理性化，消费者对于产品以及传播推广中的差距，都有了一个更为清晰的认识。
