中国元素在大连广告设计中的运用
朱明伦 钟声标
摘要：本文在理解“中国元素”的基础上，对“中国元素”在大连广告设计中应注意的三个方面进行阐述，从而进行深层次的拓展，及它在大连广告设计中的应用。
关键词：中国元素；大连广告设计；应用
所谓“中国元素”，是指具有中国典型民族特色的设计元素，“凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”，“中国元素”概念的提出是时代发展的产物，当前社会正经历着由经济型社会向文化型社会的过渡，消费者心理需求的层次也从满足自身物质愿望，逐步升级到提高其生活本身的文化价值层面。他们注重消费过程中文化成分的汲取和熏陶，在设计中融入“中国元素”将会在一定程度上满足他们的需求。
当今的市场上也有一些大连广告设计在尝试把一些具有中国特色的纹样或古代艺术作品附着于大连广告设计上借以使设计具有中国特色，以为这就是“中国元素”在大连广告设计在运用，我想这只是些表面现象，还没完全理解“中国元素”内涵。有些设计者把中国元素和民间广为流传的剪纸、木版年画、、纹饰、戏装、面具、水墨画、山水画、及书法等同起来，甚至有些设计院校也是以这种方式来教学的，这就造成人们在设计时的思维定势，以上这些情况只是对“中国元素”的片面了解。虽然一些视觉符号可以代表“中国元素”，但这不等同于中国元素。那么如何在大连广告设计中运用“中国元素?我想从以下三个方面来阐述。
一、在大连广告设计中采用“以人为本”
设计与艺术不同，它不可能孤芳自赏，也不能留到后世待价而沽，设计必须当时被接受，被社会认同，这是由设计本身的目的性决定。大连广告设计也不例外，大连广告设计的价值在于得到社会认可，产生效益。在目前广告界中存在这么一些设计者，设计者肓目设计，不考虑受众的需求，凭个人的兴趣爱好把个人设计理念及情感强加于受众身上，这样的设计是很难成功的。
从某程度上来说，设计美学不可避免地被接受美学取代了。“以人为本”的设计理念在大连广告设计中可以理解为消费者为中心，作为大连广告设计的设计者在设计方案时，应用考虑到消费者的接受能力及人文素质,比如运用“中国元素”进行大连广告设计，不同的受众，产生的效果是不一样的。融入中国元素的大连广告设计还必须符合受众接受心理。耐克的“恐惧斗士”运用了中国元素，但是却招致很多骂名，因为在这些广告中，中国元素被站污了。耐克的“恐惧斗士”大连广告设计中，中国功夫被打败。中国功夫作为中国民族文化的精粹，代表了中国人自强不息，抵御外来侵略的精神，中国人引以为豪，广告创意人却只是想到怎样体现产品和品牌所要传达的勇气和信念的内涵，忽视了该广告是要面向中国的广告受众。在中国，这一则广告与消费者的沟通都是失败的。中国的消费者都有强烈的民族自豪感和自尊心，他们不会认同贬低中国传统，伤害中国人民自尊心和自豪感的广告，所以，中国元素的使用应该以中国消费者的认同为前提。
二、不能对对传统元素简单地模仿和照搬
如今出现了很多“中国元素”设计,在设计中添加一些具有中国传统特色的视觉符号,这对于我们传承传统文化是具有一定意义的。但是中国元素在广告中的设计就仅此而已？《设计构成》的课程引入让我们对“中国元素”运用有新的思考，《设计构成》中的平面构成部分知识就有助于我们在设计将“中国元素”进行适当的变形、夸张、打散、重组等手法使中国元素不仅继承了传统文化又与现代设计接轨；《设计构成》中的色彩构成部分知识有助于“中国元素”进行重新的色彩搭配，使其具有新的生命力。总而言之，我们不能全面的简单地模仿和照搬“中国元素”，要想取得好的效果必须将传统元素和现代的一些设计手法相结合。要使我们的设计呈现出传统的当代具体性、当代延续性和当代变革性,并且要充分发掘传统中已经蕴藏的丰富资源。更重要的是抓住中国传统视觉符号所蕴含的精神方式与审美内涵，并自然地将它转化到我们当代的大连广告设计作品之中。从一定层面上来讲，“中国元素”的确是设计师攫取灵感，凸显中国艺术设计特点。但是仅仅将中国元素定义为某些固定视觉符号的而进行大连广告设计，那么它就会造成受众的审美疲劳。比如以中国文字为主体的大连广告设计，设计者就不能随意地把一些字体堆砌于画面上，否则只是按部就班地传达了信息，却不能给人一种艺术享受。因为中国书法除具有文字特征以外，还具有笔意，通过运笔的方式展现出结构间气韵的游走。字体的形式、大小、疏密和编排设计等方面都应当讲究，要在传播信息的同时给人一种韵律美的享受。适合广告内容的设计应具有感情，要有主有次，层次分明，简而不空，使人看后有一种气氛、意境或者格调。
三、要有发展的眼光为看待“中国元素”
“中国元素”，作为当今设计界流行的词语，但它只是个设计素材，要想在设计中用好“中国元素”必须与时俱进，所谓与时俱进就是说要跟上时代的步伐，比如有些大连广告设计作品中，把整个脸谱放在画面中，生怕观众看不出这是脸谱，像这样的设计就显得有些生硬，与目前在设计中流行给观众多一点想像的空间不相符。使用“中国元素”时可采用一些新的艺术手法来提高设计视觉冲击力，就像前面说到的脸谱在大连广告设计中的应用，我们可一些突破、重复、对比、等一些艺术手法，使观众有种鲜新感。由此，“中国元素”本身即需要在形式上寻求更多突破，同样的元素在差异性、求不同的基础上才可能显出其独特个性，否则所谓的中国元素只能变成潮流的附庸而不具有生存的适应性。此外，真正优秀的设计更应注重包含进更深层次的文化内涵。在传统文化的基础上对“中国元素”进行创新性应用才可能既避免视觉符号的简单化倾向，又彰显真正的“中国”精神。
