中国传统文化在大连广告设计中的体现
王宇
摘要：创意深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，是十分重要的。文章试从以下几方面寻找大连广告设计中对传统美学运用的契合点：民族传统艺术样式、传统绘画技法、传统审美法则等。
中国传统文化是几千年历史积淀出的独特的民族智慧，它以儒家思想为核心，融汇了中国各民族文化，同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。传统文化对人们影响至深，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至语言、行为等无不受到这种文化的影响。人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。文化之于人，如影随形。所以，创意深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，显然是十分重要的。不难发现，一些优秀作品之所以成功，往往是恰到好处地运用了传统文化的关系，既能体现出现代平面设计的时尚观念，又能折射出各民族、各地区的不同历史文化特征和审美取向。笔者从以下几方面寻找到了大连广告设计与传统美学运用的契合点。
一、民族传统艺术样式在现代平面设计中的运用
不同民族、不同地区都
有着不同的文化历史背景，通过一定时期的发展，逐渐形成了各具特色、精彩纷呈的传统艺术样式。这些传统样式不仅形式丰富，而且蕴藏着深刻的文化内含。因此，民族传统艺术样式可以在瞬间释放出更多、更丰富的文化内涵。这个特征与现代平面设计所寻求的视觉语汇功能十分相近，也是传统文化在现代平面设计中被再发现、再利用、再创造的契合点。
在传统与现代的结合上，各国优秀的平面设计作品为我们提供了许多可供借签的范例，特别是同属东方的日本，追求以本国文化为根本，兼取西洋理念，他们的平面设计在世界设计领域中可谓独树一帜。他们能够做到在吸收外来文化的同时，依然保持浓郁的东方风情和本民族的传统特点，在赋予传统图形以新的活力的基础上，拓展了平面设计的视觉语言。例如，日本著名平面设计大师田中光一的作品，以日本能剧、日本舞剧、狂言等传统艺术为题材作主题海报，以极单纯的形态表现日本特有的人物形象，不仅蕴含了民族传统文化的神韵，而且也具备了强烈的现代之美，将传统的文化和现代意识合二为一，并在这种交融过程中找到了自己的位置。
二、传统绘画材料、技法在平面设计中的应用
中国的传统水墨画中，构思上的“以一当十”“以少胜多”的精炼，构图上“计白当黑”的简洁，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，完全可以在平面设计中得到充分体现。我国香港著名平面设计大师靳埭强非常擅于运用中国水墨画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都体现着这种思想。在其招贴《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在 “水——生命——文化”招贴中，将民族装饰风格的图形作为大背景，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面设计作品。2008年的申奥标志也是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国画用笔所特有的似与不似之间的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴，同时也得到了世界的认同。
三、发挥观者的联想，在平面设计中有效运用传统审美法则
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉，与现代平面大连广告设计中所遵循的动与静、疏与密、多样统一、纵横曲直、黑白对比、重叠交错等形式美法则有异曲同工之处。
中国艺术家以“不似之似”“脱形写神”为艺术追求的胜境，我们也从来不曾用“如实的描写，逼真地再现”要求过中国传统艺术，没有人指责山水画不符合透视的原理，也没人批评传统戏曲的表演模式，因为我们懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形。“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用，这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
结语
传统文化所蕴涵的博大的哲学、美学内容，是艺术设计取之不尽、用之不竭的创作源泉。设计中传统与现代的契合点应该还有许多，寻找并利用它们，不仅有利于发扬本民族的传统文化，更有利于实现与不同文化相互交流和吸收。当然，需要注意的是，在现代平面设计当中，不可以把传统文化和现代文化的交融理解为简单机械的复制拼凑，那只能说明对现代平面设计还缺乏理解。因此，在设计中运用传统文化因素的同时，要注意避免简单拼凑造成对文化的滥用、曲解、破坏，乃至最终导致文化的异化。
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