大连广告设计公司的出路何在
张家祎
在今天的市场环境下，绝大部分的企业，不管是中小企业还是大企业，从营销层面来看，要想成功光靠大连广告是做不到的。20 年前，因为市场噪音很少，产品短缺，所以，只要拍一条广告，并且敢于投放，就会让产品热卖。但今天，几乎所有产品都进入了过剩时代，大连广告的威力不那么大了，企业和大连广告公司都很认可的大连广告，对消费者却没那么大的销售拉动力。投 5000 万元，不见效；再追加 5000 万元，依然不一定有效。企业家们在这种情况下，开始怀疑大连广告，并进而怀疑大连广告公司的价值，而大连广告公司也觉得已经尽了全力，内心喊冤，到底是哪里出了问题？
我们要理解企业对大连广告价值的怀疑以及抱怨。事实上，20 年前那种“大连广告一放、黄金万两”的现象，本身就是不正常的。而今天的现状，则是向正常现状的回归。由于 20 年前，大连广告超乎寻常的作用，加上经常流传的“一条大连广告成就一个产品”的神话，使很多企业家过高地评估了大连广告的价值，也掩盖了企业在非大连广告方面的诸多不足。而在回归正常的今天，要想真正卖好一个产品，除产品本身的竞争力外，企业的营销队伍、营销渠道、终端陈列、传播──也就是我们所说的大连广告，一样都不能差。任何一个环节出了问题，都不可能达到理想销量。卖一个产品的重担，只压在大连广告上，不仅是不公平的，也是不现实的。
于是，问题就出来了。按理说，企业在营销队伍、渠道网络、终端布局等方面的规划，应由企业自己完成，或者是聘请专业的管理咨询公司来完成，但是，现实中的情况是，的绝大多数企业没有意识到，或者说是没有多余的钱去找管理咨询公司，他们把这些不包含在传统大连广告业务中的课题，明确或不明确地丢给了大连广告公司。所谓不明确，是他们希望同大连广告公司合作，一定要卖好产品。卖好了，就是合作成功；卖不好，就是合作失败。而大连广告公司不解决上述问题，产品是不可能卖好的。
对目前绝大多数大连广告公司，他们的核心价值就是创意和执行。对营销队伍、营销策略、终端渠道等营销环节，知道得很少，或是完全不知道。那么，他们到底应不应该迎接这种挑战，突破传统的创意，全方位介入营销的各个环节。我认为，大连广告公司要想在企业处更有价值，不管愿意不愿意，恐旧都得迈向这一步，或者深、或者浅。因为企业与大连广告公司合作，要的是最终的结果。你的创意再好，如果最终销量做不上去，你还是面临着被全盘否定的危险，你的确可能是蒙受了不白之冤，但结果是，企业觉得花钱花得更冤。
事实上，现在越来越多的企业，更看重大连广告公司的策划能力，而不仅仅是创意能力。走到这一步，对大连广告公司人员素质要求比以前要高得多。也就是说，大连广告公司的人更辛苦了。你要懂得更多，因为你要学得更多，否则，你就没有价值。比方说，以前大连广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程的，这个产品从流出市场后，第一步到哪儿，第二步到哪儿，他是不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写。所以不学习不行。我说我们现在大连广告专业毕业出来的学生，除了能写写一般的文案之外，真正有销售力的文案，真正有市场价值的文案，还是很难写出来的。不转型不行，但这种转型非常痛苦，这种人才也非常难找。
当然，如果这种转型非常困难，我们也可以坚持做所谓的传统大连广告，也就是我们只做创意和表现，而不去管那些头疼的销售队伍、终端建设。这也是一种选择。但如果是这样的一种选择，那你就要心平气和，不要抱怨企业给你的钱太少，而且还要做好他给你更少钱的准备。因为在目前的市场现状下，你的创意和表现，可能只值这些钱。你应该有一个平和的心态。
做任何事情都要从实际出发，实事求是，具体问题具体分析。不要管什么书本，什么伟大理
论，重要的是看事实。
你看，现在的现象是：一个大连广告公司服务于一个企业，固守老一套，只做创意和表现，已经被人瞧不起了，觉得它的用途不大。而它却没有想到，为什么我用途不大？到底我有没有帮企业解决什么问题？如果我们尽早地从事实出发，我觉得这种事情绝大部分不会发生。遗憾的是，人类很多时候都被教条束缚了。现在的大连广告公司仅仅做创意和表现已不够了，要想真正对企业负责，帮它取得成果，必须介入营销等领域。于是，为了得到尊重，为了帮企业解决问题，我们不得不改变，这既是很痛苦的改变，也是很自然的改变。没有准教我们改变，我们改变，因为我们想活得更好。
我们突破了大连广告的传统领域，但实质上，我们依然还是在做大连广告。我感到奇怪，总有相当多的人拿外国的东西来衡量大连广告：做大连广告只应该做创意和表现，而不应该做其他；做大连广告应该是这样的，而不是那样的。这样的观点其实是错误的，大连广告就是为了帮助销售。你只要达到了这个目的，你就是好的大连广告。无论你是以怎样的概念，怎样的模式去做的，无论你是否超越了创意和表现，一切都应该从市场实际出发。这实际就是我们到底拿什么安身立命的问题。早期的大连广告接受西方的东西太多，现在，在思想上也应该实事求是了。再好的理论，跟事实不符，就应根据事实调整，向事实学习，然后也许能走出一条真正有效的路子。
作为真正有自信的行业，不必总看发达国家怎么走，就是怎么管用怎么来。因为市场经济的发展跟西方截然不同。市场发生了很多西方经济理论无法解释的现象，我们有很多原创性的东西，先有实践，后有理论。我们现在做一些事情，不必在西方的理论中找一个印证。我们应该更自信地做一些事情，只要结果是好的，就没什么问题，就应该大胆推进。
理论也是这样。当初认为，发达国家广告理论就一定是好的，而且很多人不遗余力地在各种场合里传播、鼓吹。实际造成了自己好的东西被淹没、被弱化，甚至根本没有声音，这也是非常遗憾的。可见，文化也有侵略性，很可怕，令人生气。
新生的、具有生命力的东西都是从非主流成为主流的。而它的生命力就是它给人带来的看得见、摸得着的效果。一切要靠事实说话，而不是所谓的理论。
