书法在标识设计创作中的应用
王麒霁
【摘 要】以书法艺术作为标识创作的灵感和元素，在设计中将传统文化和现代设计理念相融汇交叉，是拓展现代标识设计思路的重要方式。书法在标识设计中的应用应该以形象为基础，重在意境的挖掘和表现，以书法的艺术性强化标识的功能性。
【关键词】书法艺术；标识；设计
中国传统书法是一门古老而又富有生命力的艺术，将书法运用到标识创作中，可以把传统文化融入到标识作品中，使标识富有文化内涵和生命力，体现现代标识设计中的中华民族特色。 本文将从书法的艺术特点和标识的艺术特点入手，从形象、意境和功能等方面浅谈书法在标识创作中应用。
1书法形象成为标识的主体标识是企业视觉形象的浓缩，利用汉字丰富的艺术表现力可以创造出具有时代性、民族性、艺术性具有中国特色的标识。书法是抽象符号艺术，以线条为基础，它仅仅依靠线条就能演绎出千变万化的视觉艺术形象。 书法讲究用笔的方圆粗细，笔画运行中的快慢行止，线条组合中的正斜疏密等，正是这些简单的元素赋予了书法节奏感，立体感和力量感。
中国传统书法有着千变万化的风格，篆字柔中带刚，古朴高雅，光洁秀逸；隶书强弱虚实，蚕头燕尾，肥瘦方圆；楷书庄重大气，方润整齐，笔实墨沉；草书直率奔放，赴速急就，连绵流畅；行书浓淡相融，收放自如，阳刚俊美。 不管是哪种风格的书法，总有其突出的特点，不仅视觉冲击力强，而且能够表现一定的主题，因此将书法应用在标识设计上，能够充分体现标识的表现力和艺术感染力。标识是表明事物特征的记号。 它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，从形象上来看具有识别性、显著性、艺术性、准确性等特点。 而汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字，具有图形化、符号化的表现特征，通过书法的演绎正好能够满足标识的这些特点。 比如郎酒牌酒，以一个行楷的“郎”字为标识，简单大气，字体线条柔中带刚，是标识与传统书法的完美结合。
2形为基础，重在意境书法的艺术美，不只表现在其形象方面，更表现在其气韵、意境方面。 将书法运用到标识创作中还应该充分体现书法的意境美，赋予标识更深层次的艺术感。
书法家利用笔墨线条的浓淡相融、此起彼落和相互穿插，演绎出书法艺术的千姿百态，从而产生让人回味无穷的意境。 在标识创作中，将书法形象和它所传达的意义和蕴含的文化内涵相结合， 以实看虚，由虚生实，就能使作品产生虚实相生、韵味无穷的意境。
再以郎酒的标识为例，一个“郎”字，整齐、流畅，有行云流水的姿态，让人不禁联想到清醇的郎酒那流动的酒香；其笔墨浑厚，当柔则柔，又有刚硬强劲的落笔、竖提和横钩，有气贯长虹之气概，又蕴含着郎酒厚重的历史沿革和郎酒文化。 又如 2008 年北京奥运会会徽———篆书的“京”字，不仅以其极具动感的形象表现了运动的主题，更寓意着中国是一个有数千年文化传统的泱泱大国，因其深厚的历史文化和飞速发展的现代经济而敢于对世界庄严承诺：“世界给我以信任，我给世界以辉煌！”。再如黑龙江电视台的台标，是一个行草的“龙”字，不仅具有显著的识别性，而且彰显了龙的传人能屈能伸的品格，积极向上的活力和“飞龙在天”的气势。
这些例子很好地传达了设计师将书法应用到标识设计中，与其对于标识设计理想的追求和思考，同时也包含了一个民族潜在的以集体无意识为基础的共同感悟，这种运用了书法的标识设计能够让群众产生认同感和归属感，设计师能够探求和挖掘其“意境”，为标识的传播提供了共同心理基础。
3以书法的艺术性强化标识的功能性
书法从诞生开始便有了实用和艺术两种性质， 在几千年的发展中，记事、题词、考试、文章创作等都要使用书法，书法的实用性在中国历史上长久不衰。 然而在现代社会，随着科技的发展，钢笔取代了毛笔，计算机打字取代了手写，书法本身的实用性已经越来越弱。 而标识作为一个特定的符号，具有特定的功用，容易识别、简洁醒目，准确表达特定的含义， 而且不会轻易改动， 它的功能性远远大于艺术性，因此，将书法应用到标识创作中，应该突出书法的艺术性来强化标识的功能性。
书法的实用性强调字形、字义、字音，而其艺术性却淡化字音和字义，突出字形，字形的线条、色彩、结构都会影响标识的功能。 对于企业来说，由于商品品牌的定位、消费者的定位不同，书法艺术所表现的方式也会有所不同。 烟酒品牌的标识，其书法字体应该气势奔放，有笔墨飞溅的艺术效果，追求字体在行笔运墨中的苍劲之美，体现出烟酒的特点，吸引男人的目光；儿童用品的标识，其书法字体应该简洁、精致、可爱，侧重其易于识别的功能。
现代标识设计是一种要适应时代要求、 具有时代气息的艺术设计，中国传统书法从内容到形式，再到意义层面，都存在着与标识创作的共性因子，而且在诸多方面能给予现代标识设计实际意义上的借鉴与指导。 设计师应该大胆运用中国传统书法，塑造外形的同时要抓住书法的精髓，展现出气韵和意境，同时还要注意书法在强调标识功能性上的作用。
书法在标识创作中的应用，不能完全采用传统书法字体而不加以任何变化，而要力图对潜在的意义进行发掘，综合运用各种技巧，从客观条件出发，使书法与标识从外形到意义都能完美融合，突破不同地域和不同文化背景的限制，突破语言、文字的障碍，使中国化的标识也能为世界所理解和欣赏。 中国的现代标识设计要想在国际化的背景下获得独具特色的发展，除了向外学习，更重要的就是深入挖掘本民族的文化资源。
