大连广告设计中情感诉求的营造分析
王旭倩
摘要：从消费者心理学的角度出发，分析了现代大连广告设计中消费者的不同情感诉求，并结合优秀广告案例，论述了情感诉求在现代大连广告设计中的重要价值，进而提出了营造情感诉求的具体方法，即将情感注入广告产品中，使广告产生特定的情感意境，使人与广告内容进行情感交流，用广告中的情感来诱发消费者的感情，增加广告产品的商品附加值，以达到更加完美的广告效果。
关键词：大连广告设计；情感诉求；心理共鸣
广告作品的吸引力不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其内心深处情感的触动与感染。因为内心的情感比物质更持久、更有生命力，所以提高广告的人情味有助于增加广告的吸引力。从这种广告中，消费者首先得到的是一种情感体验，或是对产品的感性认识。这种信息在无形中把所推销的产品注入受众的意识，潜移默化地影响消费者的态度[1]。情感诉求广告以消费者的感情需求为基础，宣传广告品牌的附加价值。设计中必须懂得受众的心理需求，知道什么让人厌恶反感，而什么又能引人入胜，才能准确地对情感诉求进行营造。
1 大连广告设计中个性与价值的营造
个性是一个内涵丰富的主题。例如，中国移动“动感地带”品牌的广告主题表现的是“我的地盘，我做主”，这是体现人们生活态度的广告，将年轻人的张扬个性显露无遗，因此很快获得了年轻群体的喜爱，成为年轻人的专属通信品牌。心理学家马斯洛把自我价值的实现作为人们最高级的需求。消费者不仅需要体现个性、实现自我价值，同时渴望得到产品所暗示的心理价值，即产品实用价值之外的精神价值，如荣誉、自尊、独立、地位等[2]。
大连广告设计中个性与价值的表现总是和时尚、个性、神秘、高贵、大气、高雅、成熟、庄重等词语有着千丝万缕的联系。如阿丽亚娜香水的广告，见图1，以东图1 阿丽亚娜香水广告Fig.1 Aliyana perfume advertisement
方佛像的手和衣纹的特写与现代西方的时髦化妆品相结合，形成古与今、中与外的强烈形象撞击，手中的香水瓶正如广告语中所述“女神的佛珠”，将商品和背景形象合理地联系在一起彰显了商品的高贵品质，这种感染力让人久久难以释怀，充满向往。
2 大连广告设计中自然意境的营造
中国古今世人热爱自然，喜欢歌颂、赞美自然，古代更有无数文人名士隐居山林，享受天人合一的快乐。田园诗人的代表陶渊明，总会在诗赋歌词中流露出对自然的无比热爱之情，“采菊东篱下，悠然见南山”。美国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆运用格式塔心理学理论来解释艺术：“大家必须认识到，那推动自己情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际是同一种力。”自然界的美好意象反映和寄托了文学家和艺术家们对大自然的追求和向往。
在当今快节奏社会中生活，越来越多的人不堪重负，为释放压力追求健康舒适的生活环境，每逢节假日，便毫不犹豫地投入大自然的怀抱[3]。大连广告设计中，通过艺术再现的手法勾画出大自然绚丽多彩的美景，渲染出一种轻松愉悦的随性气氛，既满足了都市人融入绿色自然的渴求，又达到了广告的目的。例如“山水庭苑”房地产广告，见图2，表现了自然与生活相融无间，充分表达了“天然、稀缺、精工”的人生品位，让人顿感大自然的清新，瞬间心旷神怡。
3 大连广告设计中古典氛围的营造
中国是有着5 000年历史的文明古国，传统文化的长期积累和沉淀，促成了其博大精深的内涵，造就了传统艺术表现形式的丰富多样。唐诗、宋词、国画、书法、戏剧等为今人所喜爱和追捧；汉服、唐装等传统服饰也开始被当今世人穿着或融入设计思想。人们对传统文化的热衷，也逐渐被设计师重视并加以利用[4]。
先人留下的传统文化和艺术瑰宝，是国人怀旧情怀的触发点，只要运用得恰到好处，就会营造出古典的艺术氛围，获得出人意料的效果。在大连广告设计表现中，用古典文化做根基，它就变得有血有肉，充满生命力。夏新液晶电视系列广告见图3，创意分别来自中国传统的陶瓷艺术、刺绣工艺、盆景以及国画艺术，液晶电视屏幕内的传统文化元素构建起了精致的画面，向人们展示了产品的骄人品质，同时也让传统文化得以传承。
4 大连广告设计中哀婉气氛的营造
哀婉的广告运用同情伤感、哀婉叹惜的方法，使人伤感并引起同情，试图让人们在感情上对于别人的遭遇发生共鸣[5]。在以前通常是非赢利组织和慈善机构做公益广告中的一种主要表现形式，但现在很多企业和商家也开始利用这种情感广告去树立自己的企业形象和知名度。《我们在一起》公益广告见图4，创意来源于5.12图2 “山水庭苑”房地产广告Fig.2 Real estate advertisement图3 夏新液晶电视系列广告Fig.3 TV advertisement series图4 《我们在一起》公益广告Fig.4 “Stay together”public service advertisement汶川地震中一个救灾现场，画中的男子被困在废墟之中动弹不得，十分悲惨。设计师利用虚拟的无数援手在观者的头脑中还原了救助的场面，“生死不离”更是将一腔热情表露无遗。这就是通过制造哀婉的场景感染受众，同时产生怜悯和同情，鼓励人们献出爱心帮助灾区人民走出困境。
