大连广告设计中民俗因素的作用环境研究
曹佳骊
摘 要:大连广告设计中民俗因素的应用有着一定的作用环境。民俗文化中亲和性、地域性、传承性的特点有利于广告中产品的诉求。当前民俗因素运用较多的大连广告设计主要以传统特色产品广告、全球品牌本土化产品广告、大众化日用产品广告、民族企业的品牌及产品广告与具有地方特色的品牌及产品广告,对这几类广告中民俗因素的符号运用、表现形式和层次等作用环境进行分析,为大连广告设计与民俗的结合提供理性的依据。
关键词:大连广告设计; 民俗; 亲和性; 地域性; 传承性
民俗文化可以直接体现大众的心理和文化特征,有着广泛的民众基础,包含着各个民族的风俗习惯和心理素质。大连广告设计中恰当的运用民俗元素,可以通过各个民族的文化风貌,顺应其思维模式和心理积淀,能够使目标消费者产生认同,进而取得理想的广告效果。因此,中国民俗和传统符号开始频繁出现于广告作品中,使大连广告设计中的民俗因素运用成为潮流。从红色、灯笼、龙、长城、旗袍等符号化的民俗元素到具有中国文化价值观的民族精神与观念等与广告相结合,使广告的诉求更加到位,加速受众对于商品的认同。但也有一些大连广告设计作品不能较好的将民俗与广告融合,没有达到预期的广告效果。笔者认为,利用民俗因素中适用于广告表现的特性,针对不同的广告品牌与商品,进行作用环境分析,是进一步提高广告诉求的准确到达率的有效途径。
一、民俗文化与广告表现相契合的特性
民俗文化(Folk-Culture)是一种沟通民众物质生活和精神生活,反映民间社区的和集体的人群意愿,并主要通过人作为载体进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。民俗具有自身独特的文化特质,其中与广告表现相契合的特质主要体现在亲和性、地域性和传承性三个方面。
(一)亲和性 民俗是通过民间流传的一种风俗习尚,即大部分人认同、接受并且喜欢,进行运用传播。民俗文化具有广泛的群众基础和草根性,民俗与群众的/零距离0充分体现了民俗文化的亲和性。这种亲和性也正由于群众基础的广泛,使其具有了较强的稳定性。对于广告创作者而言,为商品寻求最大的和快速的受众认同是最迫切的期望。利用民俗文化中亲和的特性,使广告受众对于民俗文化的认同移情到对于商品的接受,不失为广告创作中有效提高广告效果的一条捷径。
