大连广告设计中美女题材的伦理障碍辩析
傅小龙 等
摘要：本文以大连广告设计中的美女题材为议题，分析了大连广告设计中美女题材所存在的伦理障碍现象。着重剖析了产生这些现象的内在原因，批判了扭曲基本价值观、刻意夸大事实以及牺牲产品主导信息而喧宾夺主的错误做法，进而提出了消除大连广告设计中美女题材伦理障碍的具体策略，认为企业和广告界都应当树立正确的义利观，设计人员更应肩负社会责任，坚持高尚的道德伦理准则，并加强相关的行政执法力度。
关键词：美女题材 伦理障碍 社会责任
美女形象作为大连广告设计的重要题材，已逐渐进入公众的视线。大连广告设计中的美女形象在促进商业繁荣方面功不可没，同时也应当看到，有部分广告中的美女形象设计给传统的审美意识、伦理道德观念带来巨大冲击，产生了不少负面消极作用。因此，我们必须正确认识大连广告设计中美女形象设计现状，清醒的认识到美女题材在大连广告设计中存在的伦理障碍，以便在设计思想中筑起一道合理的堤坝。我们认为大连广告设计中美女题材的伦理障碍主要有以下几个方面的表现：
一、大连广告设计师在采用美女题材时，将广告的虚拟世界近乎塑造成了一个时尚与美貌的世界。女性会误认为自身的全部价值似乎就是美丽的容颜和姣好的身躯，女性的时尚就是珠光宝气、拜金主义。如果以广告的强大宣传优势对百姓尤其是女性朋友做如此的诱导，这对于正确消费观、审美观、价值观的树立将带来极大影响，这是大连广告设计中美女题材的伦理障碍之一。
二、扭曲最基本的价值观，为了吸引消费者的眼球，用恶俗甚至色情的美女形象刺激消费者的感官，刺激其本能，其不良影响不言而喻。例如以下两个案例：
深圳某高速公路收费站上的一家房地产公司楼盘促销广告中，令人诧异的是只见美女酥胸微露，而不见楼盘踪影，这则广告紧紧抓住过往司机旅客的视线，尽量引导受众往女色上靠近，在高速公路上树立这样的广告牌会刺激司机的视觉神经给交通安全带来隐患。这则广告既有悖于公众伦理，把美女形象进行分割物化，也会使受众产生该楼盘格调低下的印象。
中关村鼎好电子商城电梯门上“美女如厕”广告，在公众场合电梯门上设置大幅且大胆裸露的美女下体不雅广告有悖于广告宣传健康的原则。这则广告公布后引起了当地居民的不满和投诉。因此该广告不但没有达到促销目的反而不利于广告、美女形象、社会伦理道德的和谐共生。
三、以性感美女的形象来吸引受众，因此牺牲了产品的主导信息。美女形象广告终极目标是向消费者传递自身品牌的特点和价值，或促使消费者产生购买行为的有效信息，如果受众对广告的认识只停留在对美女的欣赏与赞叹的行为上，那么这则广告就没有达到其期望的效果。好的美女形象广告应该做到美女形象与所宣传的产品完美巧妙地相结合而不是以欺骗和性暗示来吸引受众眼球。
四、广告中的美女形象通常都具有夸大失真、光洁无瑕的皮肤和形态姣好或性感的完美身材，广告中这些千篇一律经过制造的美女形象容易使广大女性受众误认为这就是美的标准，而对现实中自己的皮肤和身材感到自卑，严重者甚至产生厌食、自闭等严重心理疾病。如果说化妆品和服饰类的商品用美女形象还不过分的话，但在汽车杂志及药品、医疗机构及家具类等运用美女形象就显得有点画蛇添足，因为此类商品广告和美女形象并无直接关联。
上述情形给设计界带来的思索应当是深刻的。美女形象大连广告设计不能陷入无限制扩张的商业消费中，美女形象大连广告设计行为应该坚守必要的伦理道德底线，对于每个美女形象大连广告设计者来说，应该严格遵守社会公德的原则和立场，尽力在美女形象大连广告设计中塑造女性独立、自信的进取精神。
因此，如何使当今美女形象广告突破伦理的困惑，使美女形象广告创作与社会伦理和谐统一是我们现在迫切需要解决的问题，对此我们提出以下相应对策：
一、设计师乃至整个广告界树立正确的义利观。孔子早就提出“君子义以为上”（《论语·阳货》），主张“见利思义”（《论语·宪问》）。新时代更应做到义利相互统一，这才是经济活动中应有的价值取向。
大连广告设计者应该在设计中不忘伦理良知，对于任何美女形象大连广告设计，不仅要问是否有足够的商业效应，还要追问是否违背社会伦理。
二、企业和设计者都应当遵守美女形象大连广告设计原则：1、格调高雅，美而不淫；2、开放适度，服从主题；3、见利思义，遵守公德；4、创意新颖，美而不俗；5、情感、美学、逻辑和价值观的合理匹配。这就需要每个美女形象大连广告设计者、企业和社会的通力合作。美女形象广告的立意应该争取用好的创意来吸引受众的注意力，而不是单纯采用刺激感官的低级庸俗的手法来吸引眼球。
三、对不良美女形象广告加大执法力度，同时要加强伦理道德建设，营造良好的舆论氛围。政府部门应该对于违法违规的不良美女形象广告应该坚决取缔，并对组织制造，传播不良美女形象广告的相关行为人进行严厉惩处。
当然，仅仅依靠广告管理的法律法规难免有其疏漏之处，这就需要广告人行业内部的自律，广告行业内部自律的原则就是在广告行业内建立起来的自我约束的道德伦理规范，广告人应该养成良好的职业道德和个人修养。
