航空公司标识设计特征和趋势分析
摘 要：标识是航空公司对外展现自我的一个重要窗口。国内外的航空公司标识数量繁多、形式各异而又不乏精品。归结起来，航空公司标识设计多采用具有行业特征的图形元素，并在一定程度上蕴含着浓厚的地域特征，更有直接以国旗中的符号作为设计元素的。
关键词：航空公司 标识 特征 趋势
航空公司是以各种航空飞行器为运输工具，以空中运输的方式运载人员或货物的企业。近些年来，随着科学技术的发展，航空业发展迅猛，准入门槛逐渐降低，航空队伍逐渐壮大，给人们的生活带来了极大的便利。乘客对不同航空公司的区分莫过于对其标识的认知了，航空公司标识如同名片，一般都是经过精心设计，并通过机身彩绘、员工制服或广告宣传等形式表现出来的。其中机身彩绘是航空公司标识最主要、最直接的表现形式。从机场上一眼望去，最吸引眼球的就是飞机尾翼上那偌大的精美标识图案了。标识图形与尾翼有机结合、浑然天成，配上飞机独特的肢体形态，别具一番风味。航空公司标识在机身上的应用，一是为了区别于其他航空公司，是飞机身份的认证；二是对航空公司的无声宣传。
一、航空公司标识的特征
笔者收集了大量的国内外航空公司标识，有国家航空公司、地区性航空公司以及私营航空公司等，它们有的现代而富有动感，有的古朴而稚拙，有的庄重严肃，有的轻快活泼，其特征大致可以被归结为以下几个方面。
1.标识的行业特征
航空公司与老百姓最密切相关的就是作为交通工具的飞机。飞机不同于我们常见的汽车、火车，它是融速度、科技、身份于一体的象征符号，有着与众不同的行业特征。其行业特征首先体现在来自仿生学的设计灵感。飞机的结构设计源自对鸟类飞行技能的模仿，它可以像雄鹰一样翱翔于蓝天，像燕子一样轻盈舞动，像箭一样划破长空。因此，鸟形元素是航空公司标识创作灵感的一个主要来源。这类标识也不在少数，以国内的航空公司标识为例，中国国际航空股份有限公司的凤凰标识（图1）、澳门航空公司的和平鸽标识、中国东方航空公司的燕子、上海航空公司的白鹤、山东航空公司的飞雁等；国外的航空公司标识有德国汉莎航空公司的仙鹤、印度尼西亚鹰航空公司的神鸟迦楼罗（图2）、马来西亚航空公司标识中的鸟形风筝等，都或具象、或抽象地运用了鸟形元素。其次，行业特征来自速度和科技的象征。飞机是现代技术的产物，它的快捷是一般交通工具无可比拟的，这种特征在标识中主要表现为动感的笔触、倾斜的形态、渐变的色彩或形状，如克罗地亚航空公司的渐变格子标识、香港国泰航空公司的动感笔触标识等。
2.标识的地域文化特征
规模较大的航空公司往往具有一定的地标性。例如国家航空公司，它们一般受到本国政府的支持，飞机所到之处不仅代表所属的航空公司，还承载着传播国家或地区文化的使命，而标识在其中起到了穿针引线的作用。以澳大利亚航空公司为例，它是全球民航业历史最悠久的航空公司之一，公司标识（图3）是一只正在跳跃的、红底反白的袋鼠图形。袋鼠是众所周知的澳大利亚的象征，同时还蕴含“只会向前，不会后退”的民族精神，是澳航标识再合适不过的选材。此类案例还有很多，如中国南方航空公司的木棉花标识、前西北航空公司的敦煌飞天标识、前云南航空公司的孔雀羽毛标识等，都采用了最具地区代表性的元素作为标识主图形。
3.标识中的国旗元素一般来说，军用飞机是以国旗或军徽为识别标识的，它属于国家，具有直接的政治和军事意义。民用飞机主要是为老百姓服务的，对于喷涂在机身上的标识也没有太多的限制，因此我们能看到不少以国旗元素设计的航空公司标识。国旗是国家的象征，它通过一定的式样、色彩和图案反映一个国家的政治特色和历史文化传统。一些具有强烈民族感的，尤其是大型的航空公司在大连标识设计中往往会直接取用国旗中的元素。大韩航空是大韩民国最大的航空公司，同时也是亚洲最大规模的航空公司之一，它的标识（图4）使用了韩国国旗中的阴、阳图案，并引用了“太极”纹样中和谐统一的红、蓝两色，以表达动力感，无论形式上还是色彩上都构成了大韩航空独一无二的魅力。再如加拿大航空公司的枫叶标识（图5）、克罗地亚航空公司的红白格子标识、瑞士航空公司的红底白十字标识、全美航空公司的灰色美国国旗标识等，它们的设计灵感都来自国旗元素，体现了浓郁的民族感，传达了航空公司积极向上的经营理念。
二、航空公司标识设计的趋势
经过近些年来的整顿和重组，航空公司兼并和破产的现象很普遍。通过一系列的调整，不少航空公司逐渐摒弃了不合时宜的老标识，推出了一批朝气蓬勃的新标识。从更新标识的趋势来看，标识的变化主要有以下几个方面：
1.追求更加深远而丰富的含义
近些年，随着民航业的竞争日趋激烈，航空公司不仅要建立安全与健全的运营机制，还要树立更加良好的企业形象，从而提高公司的知名度。标识便是航空公司树立形象、提高品牌价值的一个重要因素，它们或蕴含着企业的经营理念，承载着企业美好的祝福，或表达了强烈的民族自豪感，展现了当地的人文风情。以河北航空公司的新标识为例，标识以河北省简称“冀”的首字母“J”为原型，写意为振翅高飞的雄鹰翅膀，有“鹰击长空，翱翔万里”之意；红、蓝色彩亦可体现出河北环京津、环渤海的地理特征。该标识喻示河北航空勇于开拓、锐意进取、追求卓越的精神，势必成为河北经济社会科学发展的腾飞之翼。再如日本航空公司的新标识（图6），在2010年公司申请破产后，日本航空公司摒弃了现有的JAL字标，重新启用了曾经使用长达40多年的1959年版的红鹤标识，因为它曾是日本航空业的旗舰，是日本战后经济迅速发展的一个象征。老标新用代表着“重生”，就是要从衰落缘由中找到未来改革的道路，开辟征途，获得新生。
2.追求更加富有视觉冲击的形式
过去很多老标识的构成方式是元素和元素间简单的编排组合，这种组合往往显得琐碎而复杂，不仅会分散观者对标识的整体注意力，还会增加记忆的难度。现在标识的形式越来越求精，元素的简单组合变成了元素形和意的有机整合，这样的标识形象在意义和视觉上都远远优于前者。形意兼备的标识能够产生强烈的视觉冲击力，更好地抓住观者的眼球。以夏威夷航空公司的标识为例（图7），标识糅合了椰树、艳阳、美女等富有当地特色的典型事物，应用了红、蓝、橙、白高明度的色彩组合，展现了地处热带、风光明媚、旅游业发达的夏威夷海岛的人文风情，具有较强的视觉冲击力，颇具一定的旅游宣传作用。
