大连广告设计中的调性
丁 耀
摘 要：大连广告设计中的调性是指广告画面所体现出来的广告诉求的感知形象。借鉴社会心理学的信源效价模式理论，文章认为大连广告设计的调性可分为五种类型———实力、亲和力、趣味、闲适和品位，并具体分析五类调性的基本特征，从而较全面地揭示大连广告设计中调性的特性与规律。
关键词：调性 大连广告设计 广告诉求
一、何谓大连广告设计的调性
广告大师大卫·奥格威在论及“品牌形象”时留下了一句名言“：要将产品塑造成英雄”①。从这句话可以看出，产品是绝大多数广告的主角，面对同质性产品的推销，必须在广告中充分诠释其优点或特点，并通过独特的风格来区别这些产品。
在大连广告设计中，如何准确地折射出产品的优点或特点，使产品成为英雄，始终是大连广告设计要解决的重点问题。产品优点或特点的挖掘，并非由广告创作者“恣意而为之”，产品的特性必须要和消费者的需求吻合时才能产生共鸣，才能带来销售。不难看出，广告作品的创作及表现和受众的认知与情感有关，而广告诉求也同样具有情感特性。广告学中的诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点，倘若广告诉求准确，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望。简言之，“广告诉求”就是用以劝服或打动广告受众的广告内容，而“大连广告设计的调性”则是对广告诉求内容的情感性描述。
“调性”这个词常用来描述音乐作品中的旋律和声调。音乐词典里关于“调的性格”一词的解释是：“对不同的调从心理的角度所赋予的不同特性……如大调的明朗，小调的柔和。”②同样，广告中也存在这样一种性质。作为两种不同的传播文本，音乐和广告在内容、形式、传播方式等方面都存在较大差异，但殊途同归，它们都用自身的方式作用于受众的心理认知并在情感上形成心理差异。所谓“大连广告设计的调性”，是指广告画面中所体现出来的广告诉求的感知形象。如一支法国航空公司的平面广告传递出服务的优质和超然忘我的闲适。从中我们可以发现，闲适作为人性化的因素存在于这支航空公司广告的大连广告设计调性中。
大连广告设计中的调性对广告成败的影响超出一般人的想象，大连广告设计的调性必须符合它的行业属性，才能产生应有效果。以美国克莱斯勒汽车公司的“Jeep”车为例，该产品特性是马力强劲，能适应各种地形路况，于是其广告画面形象或是险峻的山峰之巅，或是沟壑纵横的峡谷，或是晶莹剔透的冰川，凸现了 Jeep车卓越的性能，更彰显了 Jeep 车傲视群车、卓尔不群、独行天地间的大连广告设计调性。因此，从这个意义上讲，凡是成功的大连广告设计，都是对大连广告设计的调性的准确把握和生动营造。
二、大连广告设计的调性与品牌个性
品牌，有它独特的个性，或积极，或健康，或阳光，或直率，或前卫……如著名的万宝路广告将无生命的香烟赋予了粗犷的品牌个性，这一个性是消费者所喜欢和尊重的，也是与众不同的。早些时候常见的“男人就应该对自己狠一点”的七匹狼男装广告，也有异曲同工之妙，它为七匹狼品牌成功的塑造了积极的独特的人格个性—————挑战自我、奋勇直前。品牌个性的本质是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，他应该是什么样的人？他的气质又是怎样的？将品牌个性的人格因素通过“广告语言”表现出来，便形成所谓的广告调性。创作人员必须首先深入挖掘品牌的内涵与个性，才能充分展现大连广告设计的调性。例如一些服饰品牌定位于“前卫”个性，在广告中就可能有着性感和搞怪的调性成分。再比如，麦当劳大叔作为麦当劳品牌的一个人格化的形象，吸引着许多年轻人，体现了“快乐、任性、自我”的大连广告设计调性，演绎出“我就喜欢”的品牌个性，提升了品牌价值。再以动感地带品牌为例，其目标人群为年轻人，他们喜欢追新求异、崇尚个性自由，“我的地盘我做主”是其广告语。其品牌个性定位是时尚、好玩、探索，那么，其大连广告设计的调性就可以是创新的、有魄力的、专业的、动感的、欢乐的、勇往直前的，色彩上绝不晦涩灰暗，仿佛置身于里约热内卢狂欢节的火热现场。
总的来说，品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，大连广告设计的调性服务于品牌个性，是短期多变的因素，大连广告设计的调性最终要表现品牌个性。宝洁公司与里奥贝纳广告公司所采用的创意纲要中也提到大连广告设计的调性是“对广告战略所做的短期情感性描述”③。
三、大连广告设计中调性的类型
大连广告设计的调性作为人格化的感知形象，具有多样化与感性的特点，要在大连广告设计中把握其格调，牢固地与其产品契合，就必须对大连广告设计的调性类型进行深入研究。社会心理学中的信源效价模式理论对大连广告设计的调性类型研究具有借鉴意义。
信源效价模式包括信源可信度模式和信源吸引力模式。信源可信度模式由霍夫兰（H ovland）等人提出，该模式认为专业性和可信赖性是信息可信度的最基本的决定因素。专业性被定义为传播者在多大程度上被认为是正确有效的信息源；可信赖性则指传播者有多大的信心去正确有效地传播信息。信源吸引力模式则由麦奎尔（M cGuire）提出，该模式将信息的有效性归因于接收者对于信息的熟悉度、相似性及喜爱度等。
借用以上两种模式，我们认为大连广告设计中的调性包括五种类型，即:亲和力、实力、幽默、闲适、品位。
1.亲和力。亲和力是指大连广告设计调性中蕴涵的使人亲近、愿意接触的动力。“传播者自身的身份、职业、背景及态度、观念等与被劝说者有相似或相近特性”，这种“相似或相近会促使双方之间在态度上的求同存异”④，也就是达到了使人亲近的目的。如“雕牌”洗衣粉的平面广告所使用的下岗职工的形象，就试图亲近这类追求低价位产品的消费群体，从而引起这类消费群体的好感。
当然，广告形象的可信赖性、吸引性也具备亲和力的特征，因为不言而喻，消费者愿意亲近可信度高或者有吸引力的广告形象。
2.实力。实力是指大连广告设计调性中蕴涵的以“势”服人的力量，与可信度相对应。广告之所以能以“势”服人，与品牌和产品的专业性、可信赖性密切相关。著名的中国网通“由我天地宽”系列广告，其画面中，昔日拥堵的公路变得无限开阔，车行如梭，流光溢彩，恍如未来世界。这幅广告重在突出强调中国网通“宽带”技术的特征，体现出豪情万丈和实力超强的调性。理光复印机的“我们领先，他人效仿”也同样具有实力的感召。将实力作为调性通常是一些行业巨子的做法，而一些没有明显“社会地位”的产品或品牌只能另辟蹊径，比如广告史上的“想想还是小的好”的大众甲壳虫汽车广告，就体现出一丝人情味，使人产生一种“亲和力”。
