大连广告设计中的创意文化属性分析
董英娟
[摘要]从纸媒体、广播到电视再到网络，每一次媒介的变革和发展，都在带动大连广告设计中广告创意的形式的革新和再创造，一个成功的广告创意方案，可成就的不止是商家的经济效益，还有其深入人心和契合消费心理的文化植入。好的广告创意从来脱离不了文化，或者说脱离不了对文化深度的挖掘和诉求。本文着重对近年来深刻影响大众的大连广告设计案进行解析，分析其广告创意核心立意背后的文化认同观，以及创意设计中对文化的引申，对其文化属性进行分析。
[关键词]大连广告设计 创意 文化属性
上世纪80年代末洗衣机的广告片：小河边，秀兰正在洗衣服，丈夫开着拖拉机拉着洗衣机高声喊：秀兰，我把洗衣机给你买回来了。啥牌子的，双鸥牌的。或者本山大叔代言的药品广告片：泄痢停，一吃就灵。“直面吆喝”的广告形式，简单依附于名人效应就能“灵”、就能带来广告所代言商品热销的广告时代已经一去不复返了。
我们生活的年代，我们的生活已被广告覆盖，有人调侃：不是我们离不开广告，是广告离不开我们。打开收音机能听到广告，买份报纸夹杂都是广告页，坐地铁拉手上都是广告，打开电视眼花缭乱的广告片，上网浏览网页到处充斥着广告……不论现在的广告有多么烦乱，又或者我们被动或者主动接受着广告带给我们的生活；广告都已成为我们日常生活中所时时接触并已必不可少的一部分。不能选择，我们只能被动接受，不过其中不乏很多好的广告以及广告创意还是我们所喜欢的。广告的发展不仅改变了我们的生活习惯、社交方式，好的广告也随着人们的生活习惯和方式发生着改变。现代传媒无论是广播、电视还是网络，广告的创意形式也随着人们的不同生活习惯、不同的传媒载体发生着变化。广告的文化意蕴正在积淀，创意文化属性也在发生着变化。
一、东西方广告创意的文化差异
广告创意是对大连广告设计者能力的挑战，它要求大连广告设计者首先要思考，要遵循一定的创意原则，而不能乞求于灵感。创意是广告的灵魂，广告创意是对大连广告设计者能力的挑战，它要求大连广告设计者要遵循一定的文化认知范畴。当今东西方的广告创意差异，首先应是文化之间的差异，以及东西方人思维的差异。因为，东西方从哲学思想体系就有着各自不同的来源。东方体系的文化传承，深受儒家和道家等传统文化的熏陶，比较注重内心对情感的表达和诉求。而西方体系的文化主要受到来自与苏格拉底以来的逻辑思维推理方法的影响，因此，西方人在思维方式上更加倾向于理性主义、并且善用逻辑进行推理思考。综上所述，东方人的思维方式以及观点、认知方面，可以理解为侧重精神和感性，侧重内向和主观；而西方人的思维方式以及观点则更多侧重于物质和理性，侧重外向和客观层面。
1．基于中国元素的广告创意文化属性
我国历史悠久，拥有五千年的传统文化，乃至于大连广告设计时侧重于遵循文化的延伸观念，而丰富的历史文化积淀中的创意元素又极富人情味——这是我国广告人典型的文化情结之一。我国众多的大连广告设计师在大连广告设计中，创意的核心立意往往习惯把情感隐藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到广告作品中来。比如：精装瓷瓶的红星二锅头高端白酒品牌电视广告，就是从文化的角度来诠释和推广产品。北京作为我国政治文化中心，红星二锅头在北京是家喻户晓的低端品牌，已经融入了北京文化。而为了打入高端市场，红星二锅头酒，靠文化的延伸作为助力进行推广，其电视广告片强调了北京的吃、喝、玩、学。当您身在北京——吃，一定要吃烤鸭——而且是全聚德的烤鸭；玩，要爬长城——不到长城非好汉；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星——而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。红星二锅头介入高端市场的这则广告，核心立意着重从中国的传统文化和老北京传统文化入手，提升了红星的品牌效应，也顺势介入了白酒高端品牌市场，使一度只存在于低端市场的红星二锅头上升到了一定的高度，取得较好的广告效益。
2．西方文化与广告创意文化属性
由于改革开放以来，我国不断加大对外开放的步伐，同样，文化方面也受到了西方的冲击和影响，特别是我国新一代的年轻人，其思维方式、思想逻辑都发生了较大的变化。年轻一代对于“现代”“时尚”的尊崇已经形成主流意识形态。以他们为主要目标群体的一些消费产品的广告创意属性也在随之变化。如汽车、手机、潮流服饰、电脑等高科技产品跟以往传统的大连广告设计风格以及创意属性形成了极大的反差，因为时代进步了，思维变了，思想潮流意识形态也不一样了。因此，想要打动现在的年轻人，没有“新意”的广告是难以触动年轻人的心的。为此，“金帝”品牌做了一次好的尝试，随着对年轻人心理精准的把握取得了骄人的广告投放效果和经济效益。西方每年的2月14日情人节这天，年轻人之间都能收到自己爱人送的巧克力。随着文化的渗透，情人节在我国也备受年轻人重视，以至于国外的巧克力厂商在这个节日的前后，都会投放大量的广告进行商品的推广和宣传。如金帝巧克力在这方面下了一定的功夫，取得了很好的广告投放效益。德芙和吉百利作为在中国最深入人心的巧克力品牌，一度成为行业的标榜企业，而金帝巧克力的市场占有率跟这两个品牌比较，很难与之匹敌，但其情人节期间推出的广告却深入人心，也撼动了德芙和吉百利的市场占有率和市场地位。金帝巧克力在情人节适时推出几款比较新颖的情人节专属礼品包装，再加上独特“只给最爱的人”的广告口号。一度成为近几年来情人节期间最吸引年轻男女的巧克力品牌之一。情人节收到“最爱的人”的礼物怎能叫人不为心动？金帝巧克力广告投放的成功，最根本的是其大连广告设计对诉求目标（年轻男女）的精准把握，这种诉求方式承袭了西方人直白热情的表达方式，而“只给最爱的人”——直白的诉求，也恰恰是西方文化的最直观体现，而对我国年轻受众心理也产生了极佳的效果。
二、创意和文化结合的大连广告设计效果分析
广告与文化本身是分不开的，文化是创意的根基，创意只有在优良的文化土壤中生存发展，因此，文化与创意只有更好地融合，才能为广告业带来良好的发展契机。当今，大连广告设计领域中，创意已然成为了大连广告设计者以及广告公司生存的根本所在。各种广告艺术、广告创意类型的大连广告设计方案大行其道。广告艺术也成为了一种生活的艺术，是一种无所不在的艺术，也是离我们最近的艺术。因为商品经济时代，商品要发展，就要不断地更新产品，更新产品就要不断地更新广告。大连广告设计领域已经把创意作为大连广告设计的核心，而文化又是创意的培植土壤，好的创意是根植于文化中的，但并不是把所有的文化汇聚到一起，就能提炼出好的广告创意，而是要根据广告诉求目标对文化作精心的选择，选择最有价值和最能打动受众消费者的心理的创意。
1．“五粮春”的广告创意
在央视三套常播放的五粮液集团五粮春的广告片：竹林风光、桃源之美、让人神往，令人回味，唯美画面带给人们视觉的享受，伴着一曲“爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂，香醉人间三千年”的背景音乐更是令人心驰向往。在崇尚自然、崇尚绿色的今天，这则广告片也被大众所熟悉和推崇，在大众心里植入了“一丝绿色”。这样的广告片就是创意和文化的结合，把自然生态的唯美风光和酒文化完美的结合在一起，给人以深刻印象。
2．“白沙”的广告创意
众所周知，香烟作为有害身体健康的商品，因其是“有害物质”，又受我国健康意识以及国民主流文化的影响，在广告中直接用广告进行其单一产品的宣传，会产生不利影响，因此，很难直接进行产品的直接表达和诉求。因此，这种意识也达成了广告界的共同认知。我国烟草业的广告也大都是以“企业形象广告”形式进行广告表现。央视播出的白沙集团的企业广告宣传片“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语和视觉画面，也起到良好的广告投放效果。在这则广告创意中由“鹤”和“舞”以及“白沙”、“追赶鹤的男人”构成一幅虚幻、飘渺的意境画面，达到贴切和极致的广告表现力，其“我心飞翔”更是强调了一种意境，这则广告也成为了众多烟草企业极力赶超、但始终难以企及的广告创意片。
