情感营销时代的企业大连品牌设计
周梅
摘要 全球消费市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”，未来的市场必将是品牌的天下。中国越来越多的企业重视打造品牌，但由于多种原因，出现了不少片面甚至错误理解大连品牌设计的情况。本文通过品牌的特点分析，以理性分析和感性创作相结合为基础，论述了在情感消费模式下大连品牌设计的相关观点。
关键字 情感 大连品牌设计 个性
在中国市场经济几十年发展历程中，企业和消费者之间的关系经历了三个阶段：从最初消费者没有发言权的卖方市场时代，到消费者成为上帝的”产品竞争时代”，再到现在的企业与消费者互动的“情感营销时代”。 可以说，最初的竞争是在工厂中展开的，后来是在市场中展开，目前的竞争在顾客的心智中进行的。情感营销模式就是直接与消费者互动，使消费者认同企业的价值观，对品牌产生忠诚感。情感力创造购买力，商业经济原则正被情感原则刷新，情感营销成为营销界有效和持久的营销方式。
中国正处于从“中国制造”向“中国创造”转型期，品牌打造必然是核心中的核心。运用品牌战略可以使企业由区域性营销转向全球化营销，也是企业获得高附加值的一个重要帮助。中国企业界虽然已经认识到品牌能为企业创造新利润和新的增长点，也越来越重视品牌的建立，但是并没有认识到品牌到底是什么和大连品牌设计的目的是什么。在过去的十多年里，我国具有工艺美术和广告设计教育背景的专业人士成为了“大连品牌设计”的先锋，由于受知识结构的限制，以及市场发展不成熟等因素的影响，导致大连品牌设计很大层面上局限在表面的视觉形象上，成为对“美”和“形式”的过分追求，而缺乏理性层面的深入研究，这也是造成中国的企业忽视品牌的理性价值和蕴涵其中的企业文化内涵的原因之一。真正的“品牌”具有极为丰富的内涵，需要深入了解与品牌密切相关的企业文化、产品定位，再加上长时间的运作与塑造才能建立。
在情感营销模式下，品牌要实现能为产品带来附加值进而为企业带来更大利润的目的，单纯以平面设计为主导构建的品牌视觉识别系统，已不能满足这样的需求。面对这样的状况，笔者就大连品牌设计如何适应情感销售模式提出自己的一些看法。
一、情感营销模式下品牌定位的侧重点的变化首先要对形象时代与定位时代进行区别。品牌形象时代是在产品倾向同质化时，企业为了在众多竞争者中脱颖而出，采用打造一个独特的形象的战略，这就是广为人知的品牌形象定论。它是20世纪50年代奥格威首创的，而后经过奥美等国际4A传播集团几代人的持续努力宣传，品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潜移默化深入人心。但是，当信息时代到来，媒体与信息开始爆炸式增长，虽然众多企业都在塑造形象，但是形象与形象的类似，使消费者无暇了解，更不用说区别各自的形象，最后它更无法让客户产生持久的依赖感和忠诚度。所以，面对当今日益变化的市场和激烈的市场竞争，简单地为品牌在视觉上形成差异，这只能带给人短暂的新鲜感外，要想持久抓住消费者是不可行的。定位时代是在形象时代后出现的，这里的定位是一种“战略定位”，是建立在理性分析和全局战略基础上的，是在新产品类别中创建定位或在已有的产品类别中创建定位。定位真正含义就是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，以竞争导向为主，把握品牌的差异化、附加值和丰富联想的特征，并对同品类品牌进行有效的区隔，进而为产品概念赢得独有的空间。比如汽车行业，法拉利占领的是“速度”，奔驰拥有“名望”，宝马牢牢控制“超级驾驶机器”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。
定位时代的出现是顺应社会发展需求的。在现代社会信息时代，媒体与信息爆炸式增长，应接不暇的信息与人的头脑信息容纳量的有限性相冲突，这时人们启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种模式下，消费者不再去辨识哪个品牌的形象是什么，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记住几个足够应用的品牌。而有关品牌的新信息，只有符合这种分类才能被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外，这就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。①定位就是让品牌在顾客的心智资源中占据最有利位置，这样品牌就将成为某个类别或某种特性的代表品牌，它是对潜在顾客的心智下功夫，也就是把产品定位在未来的客户心里。如可口可乐、百事可乐就是可乐饮料的代表，海飞丝是去头皮屑的洗发水代表等等。定位理论开拓者杰克·特劳特还创建了著名的”心智阶梯”，如买牙膏，消费者会在潜意识中就出现一个牙膏类别的品牌阶梯，高露洁、佳洁士、中华…自上而下有序排列，这个潜意识地为消费者圈定了购物指南，指引、规范着消费者的购买行动。根据哈佛大学乔治·米勒教授发现，这个阶梯上的选择不会超过七个。特劳特还发现随着市场的成熟与稳定，人们只会记住两个品牌，购买时只在其中选择其一就可以了，这被称之为“二元法则”，也就是任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面，而处于第三位以下的品牌，需要不断的促销才能改变选择排序。
任何成功的品牌都占有一块心智资源，这是情感营销经济中最核心的部分。过去简单地将企业形象与品牌形象作为促进销售的核心力量，但现在看来，这只是一个美丽的梦想。瑞夫斯提出的USP 理论，强调了产品的功能性利益，而品牌形象设计，则倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益。这些都在不同程度上帮助品牌的成长，但是前提是要有正确的定位。只有这样，品牌形象才能发挥出美化品牌的作用，USP也可以成为传播定位最具差异性的口号。品牌定位确定后，广告、公关等商业行为也就有了准确的方向。简单来说，就是找准品牌定位，把握品牌核心价值，树立清晰的品牌形象。例如，百事可乐在没有寻找到“年轻人的可乐”定位之前，经营得乱七八糟，在确定后，为了迎合年轻人，所有的活动都围绕“年轻人”这个品牌核心资源来开展，最终实现了与可口可乐的真正抗衡，这是情感营销模式的成功案例。
二、大连品牌设计应放下高高在上的姿态
笔者并不是否定品牌形象设计，只是强调：只有找准正确定位的品牌视觉识别设计才能真正有效。品牌识别能使消费者对企业所提供的商品或服务形成印象，并为企业带来更大的经济效益，因此识别形象的塑造与品牌建立具有同等重要的地位。品牌是一种需要不断传达的讯息，在运用视觉符号后，通过长期一致化的不断积累，记忆会暂时留在讯息接受者的脑海中，但需要不断地重复传达才能强化形象。中国有些企业虽然导入了品牌的视觉识别系统，但是很大程度上也只是盲目跟风，虽然貌似建立了先进的品牌管理体系，但是他们无视市场导向，无视品牌策划和市场推广，在市场运作中也没有真正进行品牌的塑造和维护。企业生产出来的只是“产品”，这些产品在市场上能够被消费，也仅仅只是具有某种“使用价值”，可以说众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。
在今天的消费市场里，“情感”正在成为一种新的经济模式，谁俘获顾客的情感，谁就拥有话语权，“只有顾客才能造就企业”，顾客在意“品牌”的亲和互动及实际利益。传统的CIS设计是以企业意志为中心，并适应于工业复制时代的需求，它高高在上以强势沟通手段也就是千篇一律地不断重复企业标志进行传播的。这样的沟通方式已不能适应情感消费时代的需求，大连品牌设计应该改变传统CIS缺乏情感的沟通模式，改变这种机械的“标志宣告”手段，进而采用更有技巧更关注消费者内心感受的信息沟通方式。情感销售在设计策略上，就是通过顺应消费者的心理变化，以恰当的情感唤起消费者共鸣，可以充实和加强产品的营销力量，也就是培养消费者对某种品牌的情感，并运用这种独特的情感定位创造利润的最大值。
