探析大连品牌设计中的产品语言识别
孔国琴 温州大学城市学院
［摘 要］产品，即使是最简单的产品，也都蕴涵着许许多多的语言内容，向人们传递着形形色色的语义信息。大连品牌设计语言是实现产品与消费者交流最直接的媒介，在商业设计中，毫无意义或者晦涩难懂的作品，很难产生持久的消费，要迎合或者引导消费，就必须对产品语言进行解码和编码，保证产品是目标消费者们能够明白、理解和产生共鸣的东西。
［关键词］语言识别 产品设计 品牌管理
企业产品的识别体系由产品诉求识别、产品体验识别及产品语言识别这三个要素构成。产品语言识别作为整个识别体系的基础，是用户体验感觉的外在传达，也是产品诉求的最终外显。如若没有语言识别正确而有效地表达和诠释，产品的诉求和体验将永远停留在虚无缥缈的概念状态，不可被外界所认知。因此，产品语言识别是将品牌理念等抽象内容，转换成具体的、视觉化的产品符号，来最终刻画产品个性特征的手段，属于产品识别的外在表象层面，是消费者认知和理解产品内在非物质识别特征的必要途径。
对设计师而言，要实现与用户的顺利沟通，避免产生认知上的困扰，就要使产品的语言内容由消费群所熟知的语意团组成。因为设计形态虽然可以千变万化、具有任意性和偶然性，但当设计语言被有信息交换的社会群体约定俗成以后，就受到了限制而失去了任意性，只能用来表达特定的意义。设计师们就是在设计工作中对这些语意团进行选择和组合，将抽象的文化符号通过设计语言的运用附着于产品之上，体现品牌的理念意志，所以，在品牌导向下的产品设计，就是一个“解码”后再“编码”的过程。设计师的“解码”就是对品牌内涵和产品诉求的语义解读，在设计师进行造型设计即“编码”之前，需要先将这些隐含的品牌理念视觉化，把它们转化为各种具体的造型要素，而编码是设计师对产品的形态、色彩、结构、材质、制造等要素进行综合设计，赋予其美学的价值，将产品的内涵性理念予以视觉化和具体化的过程，因此产品设计的实质就是对各种设计要素进行编码。在设计编码的过程中，设计师作为产品形象的创造者和信息的传送者，该如何借助相应的符号或手法来产生相应的意象，把自己需要向用户表达的概念信息转译成一定的造型符号，经过抽象、集中地表现，使得产品成为满载意象的传达载体呢？这里，将大连品牌设计中完整的产品语言归纳为造型要素、造型手法、结构特征、细部元件的有机结合。
一、造型要素
语言识别中的造型要素主要包括形态、色彩、材质等这些组成产品外在造型的基本元素。“形”为元素的基本形状，是纯粹数学或几何学上的单元，因此它的视觉性格固定而单纯，如点、直线、曲线、三角形、方形、圆形、球体、圆柱体、圆锥体等，至于不规则形状，仍保留原形的象征，而宇宙间万物的形态，无论其复杂性为何，皆可归纳成点、线、面、体四个基本架构。色彩是构成形态的必要原质，具有其他文字和语言所无法替代的作用，它能够超越不同语言、不同年龄和不同文化程度所造成的障碍而表达各种信息。而材质一般是指物体的组成材料及其特性，任何造型活动均须透过材质来创造内容，不同材质所产生的质感可以传达不同的产品理念。设计时，我们要尊重产品的一贯表现来寻找成功的造型语言要素，以形成差异和特征。
二、造型手法
产品设计中的造型手法包括对基本形态要素的排列、组合与分解，修辞手法的运用，细节的处理以及适当地装饰点缀等，是对造型要素整合设计的过程，造型要素只有经过造型手法的再加工以后才能达到识别的目的，因此它是造型要素形成识别的实现手段。设计师在运用造型手法进行设计时，都会挖掘企业之前在市场中销售成绩出色或成功给用户留下深刻印象的产品特征要素，提取其中的实现手法，从而直接或合理改良后融入下一次的设计方案，因而造型手法识别更多形成于设计的程序当中。如LG在其豪门冰箱中运用“盛唐纹”而大获成功后，乘势延承到其他家电产品中，形成产品系列而强化成品牌识别的特征。
三、结构特征
结构的定义一般是指不同材料形成的元件在一定的构造形式下组成的有机整体。因而可以将产品的结构理解为是指产品的物理构造及其组合方式，其虽然不如造型要素般有强烈的视觉传达能力，但是从结构上进行创新设计而形成特征识别同样可以带给使用者不同的体验感受。正如苹果公司为了使产品形成浑然天成、天衣无缝的感觉，很少将螺钉露在机身外侧，因此较多产品的外壳是通过明卡和暗卡固定的，这使得苹果公司拥有了创造简洁产品的独特能力。
四、细部元件
一旦产品中某个部件因其别具一格的功能特性或视觉形象而使整个产品蓬荜生辉时，这个元件就成为产品的识别符号，若能在产品线的开发战略中重复应用，那么此元件就可能被强化为品牌识别的特征代表或成为第二标志形象。如IPOD的触控感应式控制圆盘在IPOD的更新换代中被保留沿用。
当然，造型要素、造型手法、结构特征、细部元件作为产品语言识别的构成要素，彼此之间也并非完全割裂、毫无联系，造型要素要通过造型手法的处理形成识别，而细部元件和结构特征又是由造型要素构成并受造型手法的影响，因此四者可以相互综合在一个设计中形成识别。
设计语言是实现品牌与外界消费者交流的直接媒介，不管是理念层面的诉求，还是感性层面的体验，最终都要通过产品的语言来表现。而企业产品要实现对于品牌理念的延续，最简单、最直接的方法也就是体现在产品语言的传承上。语言识别关注的是产品在终端上的表现能力，以最大化地配合企业整体形象的塑造，将产品以系列的、整体的风貌，以统一的外在表现形式展现在消费者眼前。表现在品牌产品的识别设计上，设计师在确定了产品的特色诉求、设定了识别性体验之后，就需要据此筛选提炼合适的符号、运用一定的手法组织四大语言识别要素，以将诉求、体验等隐含的识别特征准确而直接地传达给用户，只有这样才能有助于确定品牌产品的“遗传密码”，才能创造出消费者一看就喜欢，一看就能理解操作要领的产品形态。
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