中国大连广告公司的未来
WPP集团奥美中国整合营销集团大中华区董事长 TB 宋秩铭我记得大卫 奥格威在他70岁的时候接受采访，被记者问“大连广告业的未来如何？”他的回答是“我对未来毫无兴趣”。相较他而言，我还年轻，所以可以谈一下未来。最近奥美全球董事长夏泽兰女士也被问到相同的问题，她的回答是“今天，大连广告的定义已经发生巨变，现在的每一件事情都是广告”。
当“每一件事情都是大连广告”，“从大众大连广告精确到对应每一个消费者”，当网络传播已成为趋势，大连广告公司在未来必须变革，而创意会变得更加重要。
夏泽兰女士谈到，“过去提到大连广告，是指大众媒体大连广告，包括电视、报纸、杂
志和户外大连广告。现在，更包括网络、email、blog、活动等。也就是说，如今可以运
用的讯息渠道，比过去复杂许多倍。大连广告趋势最大的改变，是从大众大连广告精准到了
对应每一个单一个体的消费者，这是一个巨大的机会，同时也是挑战。”
一、“一对一的沟通”
一对一的沟通和大众沟通是非常不同的，当你的大连广告需要接触每一个单一个体时，你就有必要了解他们的某些具体事情。”亦即我们的消费者是如何看待生活，如何看待我们的品牌。同时，大连广告与销售也变得更加紧密。最好的例子当然是亚马逊书店（Amazon）：当你登陆，它就已经知道你过去所有的购买记录与行为，甚至是你曾经到访过的网页、你的鼠标点阅行为、你的转寄方向，针 对这些信息，它可以计划出一个有意义的大连广告、营销与销售计划，它是深入到单一个人的。这些现象，颠覆了传统大连广告的单向传播方式。以往，双向一对一的传播是比较贵的做法，主要针对忠诚顾客。而由于网络科技的进步，一对一的沟通成本越来越低，这仰赖数字技术的成熟。
但这并不是说，传统大连广告在未来没有角色，尤其在中国，我相信5－10年之内它还会是主流。可能还会更久一点，这跟中国的市场规模、快速成长有关。在中国的一、二级城市，消费者受数字技术的影响越来越大，目前，奥美的一些客户强制要求行销人员要将预算的10％用于数字媒体，而这种情况将会越来越普遍。当然不同类型的产品，受影响程度也不同，例如汽车比较明显，消费者要买车，会先在网上确定某几种车型或品牌。
同时，三、四级城市的渠道开发及控制是品牌竞争的关键。在那里，传统大连广告的重要性更被强化，渠道活动及地面活动能力是关键。
在中国，我们没有必要过分强调数字技术的影响，所有的影响都应视为正常。大连广告公司的能力就应该包括数字技术，数字的平台，就是大连广告的平台（虚拟及实体平台同样重要）。
二、“娱乐的内容”与品牌的结合
在创意上，传统的创意人员必须面对挑战。内容创意
与了解技术、了解媒体有非常直接的关系。
现在代理商和大连广告主们需要学习新的一课，就是如何围绕品牌创造内容并使之传播。新的传播方式已经形成，当传统的大连广告制作与播出方式慢慢失去其过往的影响力，品牌需要不断寻找到新的途径进行有效传播。娱乐业成为品牌合作的新伙伴，品牌以各种各样的方式涉足娱乐界，通过赞助内容、与娱乐公司合作制造内容，或者如眼下越来越多的例子一样，推出可以通过多个渠道发布的原创内容——品牌已经从大连广告主变为内容的创造者和发布者。
品牌的代理商如何创造不仅吸引消费者且能建立品牌的内容，对创意人员来说，是最重要的挑战。制作电影或者把品牌植入节目和原创内容的技巧不同于制作大连广告，通用汽车和思科在电影《变形金刚2》中的合作是很好的例子。现在越来越多的大连广告主和代理商聘请娱乐专家来发起类似的活动。美国有个酒商，请了好莱坞的制作团队为它制作了一部电影，所有的大连广告费用大部分用于影片的制作及推广而非一般的大连广告费用。
可以这样说，现在要成为内容的所有者和做传统的大连广告主很不一样。品牌需要制定与以往不同的媒体策略和内容发布策略，来推广内容而不是品牌本身。我们知道，电影公司制作一部影片的费用与推广费用约各占50%，而我们许多的大连广告主习惯于只花很少一部分预算在内容或制作一支普通的电视大连广告上，其余约85%或90%的预算都用于传播渠道上。今天，我们应该在这个观念上有所转变，因为当你的内容越好，则传播成本越低。所以，对创意人员的挑战将来自如何更好地处理内容。更多形式的突破将是创意的主题——长秒数的大连广告、5分钟的短片、电影植入甚至是创造一部电影。
同时，传播渠道的多元化可以令投放大连广告更加有的放矢，所以内容的发布策略变得尤为重要。当考虑内容的发行渠道时，有一个基本的原则——如何能把它改编成适合各种不同渠道的内容，这些渠道可以是游戏、视频、网站、电影院线等。
三、媒体策略及谈判更具策略性
以往，媒体策略没有得到足够重视，是因为媒体环境相对单纯造成的。那时大家只重视价格和如何取得更多的折扣，媒体策略没有被提升到重要位置，经常是在提案的最后5分钟才讲一下。而类似传立、实力这样的大型媒体公司也是各做各的，与做策略创意的代理商彼此不了解。
相信未来媒体策略会更为重要，如何更有创意地使用媒体，与媒体公司的合作是未来的关键部分。媒体策略公司的功能是否会重新回归创意代理商，可能是很重要的。
