大连品牌设计与符号资源势能理论
胡易容 黄 军
摘要：以一批国内外知名品牌的变标为例，提出了“品牌符号势能”观念与基本原理，并进一步论述了作为符号资源的品牌符号具有的遍在性、稀缺性等属性。分析了七喜、李宁等一系列国际品牌的变标策略，提出了大连品牌设计传播中对符号资源的有效开掘能形成一种势能；阐述了品牌势能可转化为销售动能，提高商品溢价以及通过概念区隔形成市场壁垒的效用。
关键词：大连品牌设计；符号学；整合传播
学者Charles Pearson曾说到，18世纪是物理的世纪，19世纪是化学的世纪，20世纪是生物电子的世纪，21世纪，也许就会成为符号的世纪。符号哲学家卡西尔认为：“人不再生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中[1]。”说这是一个符号的时代并不夸张。消费社会的标志是符号消费超越产品功能性消费。在人们宣称世界以一种整体面貌进入消费社会的那一刻起，身处其中的人们就已经无法脱身于品牌背后的符号意义附加于人们的身份标签。消费由一种享受转而成为一个维护符号秩序和组织完整的系统[2]。作为跨学科的认知论和方法论[3]，符号学提供了人们理解复杂的品牌传播技术中的具有启发性的视角。品牌制作者必须清醒地认识到：品牌竞争的本质是关于符号资源的战争。一个品牌所借助的“品牌符号势能”就决定了竞争起点的巨大差异。
1 品牌符号势能的概念与特性
品牌或广告并非在真空中进行传播，而总是存在各种具体的言说语境[4]。其中，效果达成所依赖的目标受众群体的既有认知状况就是一种及其重要的传播背景，可以将这种既有认知归纳为“品牌符号势能”。品牌势能不是人为附加于产品之上的事物，而是一种存在于消费者集体意识中的先验性认知。这种认知来源于一个民族的文化传统，并作为一个历时开放系统不断变化，而认知性则是品牌传播最为重要的特性[5]。符号势能差异带来的具体表现是，消费群体更易于接受某些符号而难于接受另一些符号，对于传播者来说就要付出不同的传播代价。一些符号更易于传播是由于它们在消费者心目中具有高认知度和丰富的既有认知经验。例如，“诗仙太白”白酒品牌传播活动，节约了品牌创立所必须的知名度和品牌概念解析的传播代价，历史人物“李白”及其鲜明的个性特征在消费者心目中的认知可以部分替代新品牌创建的价值沟通过程。
品牌可以借用的符号资源充塞于整个社会文化体中，具有“遍在性”特征，但同时又是高度稀缺性资源。这是由于符号的意义需要历时的累积，正如矿产对于短暂的人类历史来说是不可再生资源一样。如用以做酒品牌符号的历史人物虽然不少，但具有强符号势能的却屈指可数。智慧符号“诸葛亮”、飘逸洒脱的“李白”、酒文化的缔造者“杜康”、自由爱情的表征“文君”，其它的人物符号在消费者心目中的既定认知（既品牌的符号势能）就难以与以上符号匹敌。在商品传播过程中，最初起点已不可同日而语。
数字符号是更极度稀缺的符号资源。它们简单易记，且往往是区域文化的高浓缩载体。成功的数字命名，即使是在全世界也是屈指可数的。如：555香烟、柒牌男装、4711古龙水、香奈儿5号、活力28、三枪、三洋、四通、五菱、五叶神、六神、七匹狼、007衣饰、999医药、505神功元气袋、502胶水等。单个数字的易记性极高且识别度较强，但由于资源的稀缺性，只能在策略上通过数字、升位、组合、数字重复、与文字结合来避免重复。即便如此，数字命名也具有极端资源稀缺性。
2 品牌符号势能的效用
2.1 销售动能效用
品牌势能是消费者对于品牌符号元素（人物、精神、价值行为）的赞同、崇拜等正面认知，这种认知转移到品牌所背书的产品上能转化为强大的销售力。以千万天价购买一个具有符号势能的品牌名称并不罕见。因而品牌抢注、品牌符号资源的抢占就是意味着最终货币资源的抢占，在商战中经常表现为对“正宗”的资格的争夺。在旅游市场，云南、四川、西藏举全省之力争夺“香格里拉”就是符号资源战争的典型案例。三省皆为旅游资源大省，而冠之以“香格里拉”这一高强度品牌势能符号则能直接带来巨大的旅游销售收益。
2.2 品牌商品溢价能力效用
品牌符号势能转化结果不仅体现在销售动能上，还体现在品牌溢价上。消费社会的根本特征是消费者超越产品本身使用价值的符号消费。优质的势能符号为品牌吸附内涵丰富的文化语境信息，从而提升品牌附加价值。台湾奥美公司曾为统一集团推出著名的“左岸咖啡”速饮品牌，更以高于市场价两倍以上的价格风靡市场，“左岸”这一充满异国文化的品牌符号因其优质势能而功不可没。
2.3 市场概念壁垒效用
符号既然是一种稀缺资源，那么一旦被占据就将产生排他性效用，意味这品牌占据符号高点并对同行业制造强大的壁垒。这一作用在产品同质化时代严重的今天尤其突出。作为文化的符号传播过程具有不可复制性[6]，于是当某品牌占据概念高点之后，其它品牌就很难超越。如七喜的“非可乐”概念整整对它同时代厂商产生了十年的壁垒作用，并非其它厂商无法生产“非可乐”产品，而是占据了符号制高点的品牌具有概念独占性。无独有偶，国内纯净水之战几乎搬演了“非可乐”的符号资源圈地运动。如日中天的乐百氏纯净水以“二十七层净化”占据了“纯净”概念，几乎实现符号垄断。农夫山泉的“有点甜”的非纯净的表述，开创了一个新的健康饮用水标准。随后，它自己也形成了新的符号壁垒。
