浅析“无品牌”的大连品牌设计之路
周 旭 Zhou Xu
李 晶 Li Jing巷
内容摘要 ：自无印良品的品牌创立之时，无品牌的大连品牌设计概念诞生。无品牌的大连品牌设计以一种人文的品牌策略和极简审美观的体现而成为当今大连品牌设计的一个典范，启发人们从一个崭新角度来思考和重新认识大连品牌设计，是一个值得我们深入研究和实践的课题。关键词 ：无品牌、无印良品、大连品牌设计
在竞争日益激烈的商品化社会浪潮下，物质的丰富使得人们开始趋于对精神世界的追求，品牌概念和品牌文化渐渐走进大众视野。为了能在品牌林立的市场立足，企业纷纷开始了对大连品牌设计的追求与推崇，求新求异和标榜自我的大连品牌设计大行其道，与此同时，一股“无品牌”的大连品牌设计之风也悄然而至。
一、在能源危机下诞生的“无品牌”的大连品牌设计
无品牌（No Brand）的大连品牌设计，最早诞生于日本的生活类品牌无印良品。无品牌并不代表着不进行大连品牌设计，而是一种更加人文的品牌策略和一种极简审美观的体现。它迥异于当代的大连品牌设计，重视还原商品本身的特质，启发人们对简约质朴的生活方式的追求，传达出了一种鲜明的设计哲学。对消费价值观的引导，对树立正确品牌意识，以及对现今大力倡导的低碳生活都起到了积极有效的作用，在品牌林立的今天，“无品牌”的大连品牌设计无异于给这个浮华世界带来了一缕清风，更可说是大连品牌设计中的典范。
1980 年，全球受能源危机的影响，世界经济遭遇重创，陷入低迷时期，日本也不能幸免。在当时的社会背景下，消费者迫切需要物美又价廉的商品，在此种情况下，“无印良品”（MUJI）公司创立， MUJI 意即“无品牌和优质”。当时他们向市场推出了第一批 41 种无品牌产品，并使用了“物有所值”的宣传口号。这些产品包装大多简洁朴素，由此大大降低了成本。但在原料选择和质量检验上却都是严格把关。在第一批商品销售期间，他们没有进行过任何商业促销活动，但产品本身的好品质以及设计师们前卫的无品牌理念，迅速吸引和俘获了大批消费者。“无品牌”的大连品牌设计之路由此展开。
二、“无名的大牌”无印良品的品牌塑造过程
1. 无印良品“展现本质”的品牌理念
No Brand 概念的始创品牌无印良品于1980 年在开发创意商品的西友公司诞生。在当时泡沫经济的日本市场名牌盛行，无印良品却提出了相当前卫的 No Brand 的品牌概念。这一概念是田中一光先生从日常生活的审美意识中提炼而成的，[1]带有显著的日本文化的烙印。“无印”即拒绝贴上一切标签，还原最本真的生活方式，是一种自然之美。“良品”则彰显了这种生活方式的内在品质，是一种良品之精。无印良品不强调当下的潮流或个性，它一直是倡导从未来的消费观点来开发商品，提倡环保和理性消费。希望在各方面都能做到简约无华，还原价值的真正意义。经过三十几年的发展，无印良品总结出“展现本质”才是最高的设计原则，这一理念永远指向生活中“基本”和“平实”的方位。朴实无华并不代表着向品质妥协，真正的意义都落实在“良品”——制造和提供高品质产品上。
无印良品的品牌理念是去除一切不必要的外在加工和雕琢。只留下素材和功能本身供人们细细品味。启发人们去欣赏原始材质的美感，将使用者从那些光鲜的外在束缚中解放出来，而到达一个更接近内心和自我的广阔空间中去。
2. 无印良品的无印设计
无印良品的设计最大的特点就是极简。无印良品的大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。在商品开发中，他们对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。产品包装取材多为天然材质，其特有的淡褐色包装纸采用的都是无漂白的环保纸张。这种纸用来包装商品和制作标签，形成一种别具一格的品牌特色。同时也彰显了无印细致入微和人性化的设计，更加深了顾客对环保的认识。在食品包装上，多以透明、半透明为主。很直观地体现出商品的原本属性，直观的包装呈现方式令顾客觉得倍感安心和信赖。
一直以来，无印良品的广告都可谓少而经典。关于品牌推广的任何信息都被隐匿在了画面之中。无印良品的广告提案，充分体现了设计总监原研哉先生所倡导的“空”的设计。原研哉认为 ：空并不是没有，空是赋予了事物更多的可能性。广告本身虽然没有明确的商品信息，看似空无一物，但实际却是一个能容纳百川的容器，[2]可以让消费者对产品产生更多的遐想空间。
在广告文案方面，许多品牌都以另类、新奇和天花乱坠的广告语来吸引消费者，但无印良品所强调的却是商品本身的内在属性。在 2010 年的平面广告“回到原点、回到未来”（图 1），无印良品将他们历年的商品以图录的形式做成大幅海报，呈现一种时时回望过去，刻刻关心未来的感觉。以日常的生活产品为蓝本，为人们提供一种简单舒适的生活提案。
三、中国的“无品牌”的大连品牌设计初探
随着“简单生活”的提案在中国的慢慢普及和发展，消费者的消费观念也渐渐开始由“奢侈性消费”过渡到“精神性消费”。人们越来越多地认识到在这样一个纷繁的社会环境中生活，更多地需要自己有一种朴素而纯粹的心理状态。价值不一定要通过奢侈品来体现，而节俭也并不意味着无品质的生活。人们开始挖掘品牌背后更深层次的意义和内涵。由此中国的No Brand 大连品牌设计也应运而生。
在中国目前最具代表性的 No Brand 品牌当属凡客诚品。凡客诚品（VANCL）创始于2007 年，以自有服装品牌网上销售的商业模式运作。公司把品牌定位为要做一个诚恳的品牌，凡客，意即凡人都是客 ；诚品，即诚信有品质的商品。凡客诚品公司创始人陈年曾经说过，无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你就会发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”他多次向媒体解释说，要把凡客诚品打造成中国的“无印良品”。凡客诚品的品牌理念旨在倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西去掉，展现最得体、最舒适的生活方式。提倡简约、自在、环保。这与无印良品所倡导的回归本源的生活方式有着异曲同工之处。
