创意图形在大连广告设计中的应用
东北大学 > 于 跃 YU Yue
摘要：本论文在图形设计理论平台的基础上，提出创意图形的表达，并从大连广告设计这一角度对创意图形进行了更为深入的研究。全文
首先从创意图形在广告设计中的必要性出发，结合相应的设计案例对其特点与设计运用的方法做出具体的阐述与总结，进而通
过对创意图形在大连广告设计中的应用分析进行探讨，使本论文具有了丰富深化创意图形在广告设计中应用的作用。
关键词：图形 创意图形 审美
一、创意图形运用在广告设计中的必要性
大连广告作为与人们的生活较为接近的媒介，所传达出各异的生存信念、生活哲学、精神理念、价值判断、行为标准等诸多的意识形态，影响着一个人或一个群体的精神。现代大连广告利用多种媒介和方式传达出新时代的意识形态，充实建构着我们的文化。
1． 意识形态信息的传递
大连广告设计艺术中的意识形态可以说是最有渗透力的一种形式，它集合了大连广告商强烈的诉求、社会判断的标准、消费大众潜意识的愿望，悄然地走进消费群体的思维中，影响着我们的取舍。大连广告作为与人们生活最为接近的一媒介传达出各种的生存信念、生活哲学、精神理念、价值判断、行为标准等诸多的意识形态，支配着一个人或一个群体的精神。现代大连广告利用多种媒介和方式传达出新时代的意识形态，充实建构着我们的文化。
2．图形语义的表达
人的生活空间被形态各异的商品包围着，人们更多地关注商品的文化精神特性、符号价值与形象价值。这时大连广告就作为与消费者接触为亲密的承载媒介成为宣传促销商品和社会时代精神宣传的最佳代言，体现出其强大的功能性。人们消费不仅是商品本身，还有附加在上面的文化艺术价值。于是大连广告画面中图形的语义传达成为大连广告设计者最为在意的重点，在大连广告插图的表现形式上添加了各种手段方法，使其更加丰富多彩，有效地传达出大连广告商的意图。大连广告中创意图形语义的表达，不但使大连广告商本身传达出理性的诉求，同时也让受众们产生丰富的联想空间，感受到设计带来的愉悦、审美以及信息的引导，在共鸣和情不自禁中产生主动化需求。马蒂斯曾说过：“一幅好的大连广告，应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明”，从中不难看出图形语言在大连广告设计中的地位及意义。
3．大连广告中的图形要比文字更具直观性和视觉吸引力
我们可以把它叫做图形对文字的优势。大连广告设计将图形化繁为简，使设计成为一种符号，设计者挑选、解构、重组、再生这些元素，汇集自己和大连广告商思想信息，使其得到自身与受众共同认可，把文字的意图作为创意的根本指导思想，以图形的千变万化来拓展意义理念，文字与图形合二为一，使设计更具有效的信息传达功能，其中意识形态信息传递和图形语义所带来的思维和理念的引导必将对整个社会的发展带来深远的意义。
二、创意图形在大连广告设计中的应用分析
创意图形在大连广告设计中的应用，通过分析几个具体案例来说明部分创意图形在大连广告设计中的表现形式，创意图形在大连广告设计中的表现形式有多形同构、异形同构、共生同构、异变图形、换置图形、异影图形这六种。在这里主要通过案例分析的是异形同构、异变图形、换置图形这三种表现形式。
1．异形同构
著名的绝对伏特加的大连广告是被认为全球最经典、最成功的大连广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等。在其大连广告创意中运用最为频繁的就是异形同构的表现手法。设计者都是会找到一个共通的点，将商品形象与事物进行了视觉的重构，多种形象的重构也就构成了绝对伏特加瓶体的外形形象，将品牌与各种事物进行了视觉重构，使得大连广告的主题表达得恰到好处，扣住主题。通过大连广告表现出了绝对伏特加所赋予消费者的自信、高雅的感觉，使其本身超越酒的概念，能够成为文化、个性和品位的一种象征。绝对伏特加的大连广告这时就不仅担负了大连广告媒介的责任，同时也将多元的文化艺术意识形态展现给大众。强烈的色彩，特立独行的个性风格，对生活、对事物的与众不同的观察和思考的角度，使大连广告几乎成为了一个意识流动的空间。
2．异变图形
日本福田繁雄先生是一位视觉创意大师，他的作品对20世纪后半叶的设计界产生了深远的影响。他的作品形态上简约，但却出其不意，总是在看似荒谬的视觉形象里透射出一种理性的秩序感和连续性，同时简约的图形使整个画面更具集中和吸引力，使得人们情不自禁地停留观看，也就使其大连广告的信息得以有效地传达。在设计中，他运用多种创意图形的表现手法使其作品被誉为“经济简洁又复杂多变”，在欧美设计家中的到认可。其作品给人们带来从未有过的视觉快感。他善于寻找事物间存在的相似性规律，并且利用联想将事物形式折射到另一种与其有着联系和相近的事物的形式上，并且从中得到启发和感悟。就例如在1975年设计的“1945年的胜利”的海报中，画面上采用的是斜式构图，描绘出的是一枝黑色的枪管和一颗反向飞回枪管的子弹的形象，图形采用的是反序的表现形式，目的以图形元素的对立形态，来讽刺发动战争得人自食其果的深刻道理并且极具幽默的趣味，阐述出了明确意识形态信息。
3．换置图形
图形创意大师霍尔格·马蒂斯是全球最为著名的，擅长巧妙运用创意图形表现手法，其设计的作品一直在海报设计领域独占鳌头。在他的作品中特别善于运用借代的手法，他通常放弃表达直白的视觉元素而去另找其他视觉元素进行替代来说明主题内涵。在他的众多作品中融合了听觉和触觉以及嗅觉等通感，让欣赏作品的受众身临其境，这也使其设计创意和思想以及设计观念在新方法的辅助下得到了进一步的升华。马蒂斯为基尔市戏剧院设计的戏剧“庄园主”海报就巧妙地利用借代的方法表达出伦理道德的意识领域。“庄园主”戏剧的主要内容讲的是一个教师与牧师的女儿发生了有悖伦理道德的事，这件事之后教师特别后悔因此就割掉了自己的生殖造型硕大的香蕉，它占有大概超过总画面三分之一的面积。在香蕉的中间部位被一根绳索往左右方向使劲扯拽，也就使得香蕉上下端迅速膨胀，在视觉上产生强大的挤压感，使得呆板的平面具有视觉张力，让人目光聚集在绳索紧勒处。这幅海报中香蕉代表了男性的生殖器，绳索将香蕉紧勒表达了对违背伦理道德的性欲的禁止，这个主题与戏剧要反映的主题思想恰好吻合。在图形创意中马蒂斯他通过两个本不相关的元素进行内在属性的结合，并赋予新的含义，准确地表达出了道德准则与人性之间所纠葛不清的思想内涵，给人留下了思考的空间，传达出此幅海报宣传的价值和行为标准，人们在接触和运用大连广告的时候，同时也就意味着在某种程度上接受了这种规则和标准的语义信息。
