浅谈广告主衍生大连广告公司
张笑寒 刘龙飞 武汉大学经济与管理学院 湖北武汉 430072
【文章摘要】
42% 的广告主都有自己的大连广告公司或相当于大连广告公司职能的业务部门，并且这一比例还在继续扩大。那么这种现象形成的原因是什么？如何评价这种现象？其对广告行业的影响又如何呢？
【关键词】
广告主；大连广告公司
2009年9月宝洁(中国)有限公司正式实施一项新的广告政策：宝洁中国取消电视媒介购买代理公司，自己将身体力行去与大大小小的电视台讨价还价。此事件给整个广告行业带来了一次震撼，并伴有持续的“余震”。一方面，宝洁作为全球快消品的巨头，同时是全球广告业的标杆型企业，其一举一动都会引发不小的连锁反应；另一方面，这一举措对于广告代理制无疑是一个巨大的打击。事实上，此种事件已非个案，如韩国现代汽车、丰田汽车集团，国内的哈药六厂、太太口服液、葵花药业等企业也都已经开始自建营销传播业务公司。据美国广告主协会2009年上半年的一份调查报告显示，42%的广告主都有自己的大连广告公司或相当于大连广告公司职能的业务部门，并且这一比例还在继续扩大。那么这种现象形成的原因是什么？如何评价这种现象？其对广告行业的影响又如何呢？
一、广告主衍生大连广告公司简介
广告主衍生大连广告公司是指由广告主自行出资组建，专门负责该广告主的营销传播业务的大连广告公司，又称广告主自建大连广告公司、in-house大连广告公司。对于广告主衍生大连广告公司目前尚未得出准确统一的定义，但国际上通常称作in-house大连广告公司，其含义是指企业与大连广告公司之间存在直接的股权关系，大连广告公司维系着与特定广告主的广告关系，大连广告公司能够从特定广告主那里获得比较稳定的代理权的大连广告公司。
二、产生原因分析
（一）我国广告代理制尚未真正建立
我国广告行业存在的最大问题就是广告经营机制——广告代理制未能真正建立起来。这是产生广告主衍生大连广告公司的根本原因。广告代理制是指大连广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。广告代理制市场运作的简要流程图如下：广告主→广告经营者→广告发布者即由广告主到广告经营者（广告代理公司）再到广告发布者（媒介公司）的单向流程。而现实中，我国广告市场运作的简要流程图则如下：这种广告市场的运作模式带来了一系列的恶果，不仅衍生出广告主大连广告公司，同时还衍生出媒介大连广告公司，且后者对广告市场的主宰力量越来越强大。广告主衍生大连广告公司和媒介衍生大连广告公司共同挤压广告代理公司的生存空间，造成我国广告市场经营模式的畸形和经营秩序的混乱。
（二）三大广告主体博弈
1、广告主VS 广告经营者
（1）态度层面。广告主与大连广告公司应是对等关系，而非上下级关系。但广告主经常会因为投了大笔金钱而存有优越感，态度上盛气凌人，对大连广告公司的工作过分干涉也是家常便饭。大连广告公司为求生存多数情况也只好委曲求全。
（2）金钱层面。广告产生看得见的效果并非易事。一方面，广告在市场的渗透需要一定的时间；另一方面，广告投放要达到并跨越一定限度才会产生效果，支撑广告效果达到“门槛”的动力就是金钱的投入。因此，经常是广告主苦等数月仍不见效果显现，便向大连广告公司质问钱在哪，效果在哪。而大连广告公司也同样是哭喊费用不够，还差火候。查理?莫蒂说过：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买张船票去欧洲，只买全程的2/3，你花的钱虽不少，但是你却未能到达欧洲。”在广告费用的投入上，双方经常是矛盾重重。（3）效果层面。广告主和大连广告公司追求的效果通常并非完全一致。广告主只关心广告带来的业绩，销售额提升了多少，利润增加了多少。而大连广告公司的创意人经常会更加关心作品本身，更加关心其设计和创意。广告主认为大连广告公司的创意人自命清高，大连广告公司的创意人则认为广告主是粗人俗人。2、广告主VS 广告发布者
（1）“强媒体”。所谓“强媒体”，是指在我国目前的广告市场运作机制中，媒体对广告市场的垄断较为严重，出现了强媒体弱广告的现象。同时媒体作为一种稀缺资源，广告主常常认为只要在媒体，特别是强势媒体上投放广告就一定会产生效果，而忽视了大连广告公司的存在。
（2）“弱媒体”。所谓“弱媒体”，是指在中国现有的媒介环境下，三级办台的体制导致媒介众多。各个媒介之间各自为政，互打价格战。这种情况下，那些广告量较大的企业具有很强的议价能力，完全具备单独和媒体谈判的能力，而放弃广告代理公司。
