后现代大连商业广告设计与应用研究
瞿 竞 黄强苓
内容摘要：在20 世纪末，异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在大连商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨，对当下的大连商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。
关键词：后现代 商业广告 材料 应用
20世纪60年代，人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦，有人开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求新的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。
“后现代”这个概念是明确地与现代有区别的，是对“现代主义”文化的背叛与挑战学者詹克斯认为，所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论，或双重译码，这正是其混血的名字所给定的:现代主义的继续与超越”;他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等”从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式，塑造出多元化的美学特征 从意识形态上看，设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展，其中心是反对米斯·凡德洛的“少贝}l多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅是单调的以功能主义为中心设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰，加以折衷的处理，打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段后现代主义采用了大量古典装饰为动机，因此有明显的符号可以追寻，与文化上混乱的后现代主义相比，应该说是非常简明、清晰的。
后现代主义的设计可以分为四个类型:第一，新浪潮平面设计运动，这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断;第二，意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动;第三，“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展;第四，采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件，在风格上比较接近这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，到1990年代和2。世纪末依然兴盛。
后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征:一是现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义贝}l恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照;二是对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、理性化，形成鲜明对照;三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设计更加宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦性对于商业广告的含义，有以下阐述:耐斯特姆对广告的解释是:“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足”毕学帕则作这样解释:“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务”里查逊认为:“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀”综上所述，本文将现代商业广告的定义概括为:广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式这个定义包括以下四层含义:广告对象是非特定的大多数消费者广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息广告媒体是通过各种媒体(如报刊、杂志、电台、电视等)来进行的广告目的是为了促进商品销售并取得利润。
和传统广告相比较，后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。
