汉字艺术在大连广告设计中的价值解析
周 霞
摘要:汉字不但是记录语言的符号，更是中国文化的结晶，它的内蕴本质、独特构成、美学价值、民族意韵在平面广告文字设计中有着重要的指导意义。分析汉字特性在大连平面广告设计中的作用以及在大连平面广告设计中的应用，使汉字以强大的生命力和感染力成为平面设计中具有鲜明时代特征、中国特色的视觉符号。
关键词:汉字艺术; 大连广告设计; 价值分析
伴随着在世界文明之间的对话、交流日益增多，有着五千年灿烂文化与将近世界人口四分之一的中国对世界的影响也越来越大。世界各地的人们竞相学习汉语，同时作为汉语的母体汉字艺术也正发挥着其独特的文化魅力和价值，它以其自身的形态美、音色美、意蕴美在诸多领域发挥着不可替代的作用。作为中国传统文化精髓之一的汉字艺术在现代文化境遇下如何呈现新的中国风貌并与日益发展的信息传达技术相和谐，这是所有设计师与有志于对传统文化的不断传承、创新的人士所面临的新课题。广告作为一个沟通、传达大量认知信息的媒介，与汉字艺术是息息相关的，正是汉字艺术本身所具有的趣味性、文化性、可塑造性，给大连广告设计带来了新的构成元素和传达媒介形式。但仅仅将汉字作为大连广告设计中的一个构成元素是不够的，汉字艺术所具有的文化艺术价值应在新的多元文化语境下发挥其新媒介形式作用。
一、汉字艺术的内蕴
汉字艺术是以汉字为载体的视觉化、传播化、媒介化的艺术形式。从古至今，人们惊异于汉字的无穷魅力，汉字在字形和字义之间，往往存在一种逻辑的内在关系。透过汉字表意方式的特性，可以反映本民族思维方式的形象性; 从汉字方块构形特征，可以反映人们中规中矩，崇尚平衡对称的审美情趣; 从汉字的字义体系特征，我们可以发现隐藏在汉字中的历史文化现象的凝聚过程。汉字是汉民族文化的载体，它凝聚着汉民族的智慧，包藏着丰富的艺术内蕴，有着无穷的艺术魅力。
广告的定义很多。就其反映的内容来看，由于它的外延很大，包括了大众传播的许多内容，人们可以从不同的角度去定义广告。就总体来看，广告的汉语字面意思是指广而告之，即向广大公众告知某一事件。文字定位是大连广告设计的前提条件，在众多的大连广告设计中，设计者总是徘徊于创意的痛苦与欢乐之中。作为广告的基本元素，图形、文字、色彩的选择会让设计者苦思冥想，一方面人们苦苦寻找那些最新颖、最时尚的元素作为图形创意的火花; 另一方面却忽略了那些最为人们所熟知的朴素元素。［1］而汉字艺术作为我们每个人熟悉的形象，无论是从形体还是意象都表达了设计者的美好情感和心理愿望。在优秀设计师手中，汉字艺术经过有效的设计会呈现许多美好的效果。汉字艺术图形作为大连广告设计元素，所表现的魅力是十分朴素而又令人感动的。在以汉字艺术为元素的广告创意中，没有华丽的色彩和优雅的造型，而是通过简洁明快的汉字艺术造型，在公众语义中传递着人们所熟悉的汉字艺术的声音。汉字作为广告图形元素，质朴的语言图形被赋予恰当的象征意义，设计师正是利用这些人们熟知的汉字语言，构成视觉的可读性。
汉字的艺术内蕴大致包含以下几个方面:
造型美———精彩的图画。汉字的本质是一种视觉图形，这是中国传统文字学的基本观点。扬雄《扬子法言·问神》中说:“言，心声也; 书，心画也。”李轨注:“书法成声，画纸成书。”这是对语言和文字作的区别，即文字首先是画，即图形。今人也有持这种看法的。如刘又辛认为:“文字是人类用以交际的、记录语言的视觉符号系统。”［2］如果将汉字辅以色彩、光线，加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后，其图形化更明显。既可以以文案的表现形式来传达信息，引领受众注意力，也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符。这些纵横的笔画中有了汉字形态的美丽。正是因为汉字的或扁或圆、亦庄亦谐、动静相宜，才有了汉字多彩的美丽。如图1，“怎比我苏州鱼米香?”，象形文字的运用，以笔墨趣味写意，整个设计自信、形象、经典［3］。
发音美———优美的音韵。“一声平，二声提，三声转弯，四声降。”它的每一种发音都包涵了隐藏在汉字之内的美妙，汉字音韵美的基本元素是在于汉字发音系统里的韵母多是由元音构成，而辅音则较少，同时还有一个重要的因素，就是汉字的四个声调抑扬顿挫，且可以在一定的语境中变音。当然，双声叠韵等也是一个很重要的因素。
示义美———生动的历史。“形”即可见性，“意”即可展性。在汉字设计过程中，如果能“以形写意”，“以意达神”，往往可收到非常奇妙的视觉效果。2008 年北京奥运会的所有平面广告中都有会徽( 如图 2) ，这一汉字设计典范把北京的“京”和一个运动的人相联系，就是汉字“形”与“意”的有机结合，从而达到传神的目的。在现代平面大连广告设计中，无论是取汉字最初之形，还是取其意，或者取其神，都会有非凡的效果。
传情美———最佳的镜头。从汉字的发展史来看，远古人类由结绳记事到创造出文字———首先出现了象形文字，即将字与图，语言与视觉有机地关联在一起。经过漫长的历史年代，由大篆的原始到小篆的严谨，由隶书的古拙到楷书的庄丽，由行书的奔放到草书的狂放，再由书写到书法，由刻划到印刷，无不体现出汉字构成的多样性与可塑性。
