大连广告设计中的商业摄影创意手法探析
曾湘平
摘要:摄影作为一门纪实性艺术，它具有直观、形象、真实、可信等特性。在广告中，以照片作为主体或擂图已成为主流，摄影在大连广告设计中的地位日益显著。对摄影在大连广告设计中的地位进行了初步阐述，着重探讨了大连广告设计中常用的摄影创意手法，探索摄影在大连广告设计中更深层次的表现。
关健词:大连广告设计;摄影;创意手法
摄影作为一种特殊的视觉造型艺术，凭借纪实性、瞬间性、图象性、物质性四个基本特征，在传媒时代得到了广泛的青睐。早在20世纪20年代德国包毫斯实验摄影的灵魂人物拉兹罗，莫霍利·纳吉就曾经将摄影图片插人平面设计中，他提出的“排字摄影”的概念不仅给摄影带来了新的理念，同时为现代视觉传达设计开劈了新的思路和探索方向。随着现代高科技的渗透，尤其是图象处理技术Photoshop的介人，摄影和大连广告设计之间的交叉变得更为直接，摄影技术的不断提高和摄影器材的日益丰富，更大程度地提高了大连广告设计的表现力度。
一摄影在大连广告设计中的地位
优秀的摄影作品具有强烈的视觉冲击力，它能超越任何文字的地域与阶层的界限，准确地传达设计信息;摄影以艺术的形式将广告主题形象化、真实化。摄影的这些特点在大连广告设计中确定了它极其重要的地位。这种地位主要由以下几个方面决定:
1.直观形象性。广告上的摄影图像通过面对面的方式，用几乎人人能看懂的形象来触动、感染观众，画面留给观众的形象直观性是任何利用文字语言作为物质媒介的报刊文案广告和广播口语广告所无法比拟的。摄影图像的形象直观性、可读性及耐读性，使得其在当今的广告版面的视觉传达中，以绝对的优势代替文字占据了主导地位。
2.真实、可信性。摄影在创作过程中必须遵循现场创作的规律，因而摄影图像相比于绘画广告而言更能客观公正地反映对象。同时，摄影图像准确人微的再现对象的外貌和细节的能力，它的真实性和纪实性，有效地缩短了广告与消费者之间的距离，给受众一种如临现场般的亲切感。摄影图像塑造出的真实而生动的画面形象，能营造出特定的销售气氛，激发消费者的需求欲望，使人产生追求向往之情。
3.瞬间永恒性。摄影师运用镜头快门捕捉和表现发生在身边的一切事物，瞬间性构成了摄影艺术的独特魅力。摄影的瞬间捕捉是建立在摄影师本身的文化素质和他对客观世界的认识和对美的审视能力基础上，它要求摄影师在创作过程中，必须从事物的发展和生活的变化、时间的流失中抓住最具有典型意义的瞬间进行表现，塑造出具有独特生命风采的艺术形象。一幅优秀的摄影图像留给人们的印象是强烈、深刻而且耐人寻味的，相对于其它移动性的视觉图像(如电视广告画面)，静止的单幅的图像更能引发人们的专注，加深视觉印象。数码摄影的应用及其技术的日益成熟，无与伦比的处理摄影图像的能力，使摄影图像在平面设计中的地位更加显得重要。
二大连广告设计中常用的创意手法
创意是大连广告设计的“灵魂”，是大连广告设计成败的关键。一幅好的设计作品必然是不拘泥于陈规，个性张扬而新颖独特的。图像处理技术Photoshop的介人，更促使其成为设计师创意表现的翅膀。这种创意又分为写实性、写意性和故事性3种。
1.写实性画面描写中的摄影表现手法。写实性画面，多以商品的外部造型或可能表现的内部结构为主体对象。通过对商品的直观描写，让消费者尽可能多地了解商品。在进行写实性画面描写时，要求摄影师用考究的光影、细腻的肌理和真实的色彩，准确人微地再现对象外貌和细节，使作品具有高度的真实感和纪实感，从视觉上让消费者产生一股强烈的吸引力和感染力。
2.写意性画面描写中的摄影表现手法。在写意性画面描写中，商品一般不占主要地位，在画面表现时，也不着力于商品本身的刻画，而是借助一些艺术表现手法或商品与生活的联系的典型场景进行表现。因此，个人的创意在一定程度上得到了最大的发挥，作者也有了更多的机会，尝试运用多种手段去强调画面的意境美和突出画面的形式感。写意性画面描写的摄影艺术表现手法一般有几类:(1)夸张。抓住表现对象的某些特征，借助想象力，从性质、状态、数量、程度等方面进行夸大，赋于所表现的事物一种新奇和变化的情趣，从而使消费者产生一种好奇的心理。这种夸张，一般分为形式夸张和内容夸张:形式夸张强调量的夸大，比如在某啤酒广告中把常态的啤酒瓶夸大到可以放置在两个峡谷的瀑布之间，从而产生强烈的画面视觉冲击力;内容夸张，主要是抓住事物的本质来进行表现，一瓶装果汁的饮料罐咬过后，里面却是装着一个苹果核，让人在视觉震惊之余，对该产品的内在品质，有了一个清楚的认识。夸张的手法可以使广告从千篇一律中走出来，优秀的大连广告设计师就是充分利用了人们的这种猎奇心理，人为地创造许多非理性的超现实主义的表现方法，把平淡无奇的东西，表现得惊心动魄。(2)渲染。常常选用与商品有联系的景或人作陪衬，来突出主体的风采，使画面整体的艺术效果和感情气氛得到增强。如在表现绅士气派的威士忌时，常用宽广的高尔夫球场或豪华的晚宴场景作为陪衬，而在表现啤酒时则常出现野外朋友聚餐的场景。有时为了产生特殊的效果，也会用一些反常态的陪衬手法，如把一只晶莹剔透的玻璃杯放在一个锈迹斑斑的背景上来进行表现。总体来讲，渲染的画面一般带有暗示性和联想性，容易调动消费者的潜在意识，从而获取最大的认同。
