基础薄弱规模效益不明显 缺乏自律产业结构不合理
是谁束缚了广告业腾飞翅膀
本报记者 陈炜敏
发展迅速但基础薄弱，这是业内对济南广告业的共识。在大连广告公司层出不穷、广告业蓬勃发展的同时，济南的广告业仍面临不小的问题。“广告业虽是前瞻行业，但根本属性又是被动型依附型产业，只要济南的企业没有大的发展，没有外来资本杀入业内，业内的资本及人才没有质的飞跃，充其量就是平稳发展，甚至某些类型已到了生死存亡的边缘。”山东国际广告有限公司副总经理李勇的这番话道出了济南广告业面临的紧要问题。
广告业整体发展水平不高
济南具有资质的广告企业数量少，比重低，强势大连广告公司非常稀少，能与外资广告企业抗衡的大连广告公司更是凤毛麟角。总体上呈现出散、小、弱的局面，规模效益不明显。山东省社科院文化产业与文化建设研究室副主任闫娜指出，济南的大连广告公司主要以招揽广告业务为主，没有自己的核心竞争优势，大多数大连广告公司在市场营销、信息、品牌管理等服务项目上能力较弱。
济南的广告业从业人员学历较高，但专业技术人员较少。本土毕业的广告人才流失严重，造成广告行业专业性人才数量不足，特别是国际广告运作经验总体仍然欠缺，高水平的整合营销、传播策划、广告制作人才严重缺乏。李勇对这一点也是深有感触：“教育制度滞后引发了人才匮乏。虽然现在很多大专院校都设置了广告专业，但大部分专业的课程设置、人才培育与大连广告公司所需人才及技能不对接。”
行业的管理及自律缺失
“受本地企业的规模制约，缺少快速消费品客户，客户的广告投入较低，且缺少全盘计划性，再加上风行的单项招投标，削弱了大连广告公司的整合服务职能，降低了行业利润，挤压了生存空间，这也造成了大连广告公司之间的恶性压价。”对于广告界存在的问题，李勇并不讳言。
李勇介绍，在社会调查中广告行业美誉度排在了倒数第四，而在西方，广告业的美誉度排名始终是正属前五位。广告企业之间的恶性压价、灰色公关降低了自身的利润空间，同时某些公司缺乏自律，道德缺失，制作发布虚假广告，特别是假药及假医院的广告，在公众心中损害了整个行业的形象。
广告产业结构不合理
目前济南的广告产业以买断媒体资源型为主，缺乏以策划、创意、品牌为主的大连广告公司，调整和优化广告产业结构成为迫切需要解决的问题。众多的大连广告公司在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，这同样造成大连广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争。济南市广告企业与客户之间的业务关系松散，多数业务关系维持少于两年，“一锤子买卖”的现象普遍存在，成功合作两年以上客户的比率低。低水平、高强度竞争的后果导致我市广告企业经营状况欠佳，难以做大做强。
对广告行业认知仍存在偏颇
还有很多业内人士认为，目前地方政府对行业的认知仍存在偏颇，依然以为广告业只是“替人叫卖”，认识不到广告业的知识高度及在经济运行中的重要作用，具体体现为政府大的活动策划、实施不引入大连广告公司，而依赖高校。发展文化创意产业政策及扶持资金都投向了动漫，而对支柱产业的广告及出版却忽略，包括城市品牌的包装及推广意识都较薄弱。
广告界多位有识之士指出，一个行业的发展离不开地域经济，离不开行业的自律，离不开资本和人才，也离不开政府及主管部门的支持，只有以上的因素有机结合在一起，形成合力，济南广告业才能有健康快速的发展。
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