民国卷烟大连包装设计风格初探

                                                        刘蓓蓓

[ 摘 要] 民国卷烟大连包装设计上显现出的洋为中用、古为今用的风格是极具时代特色的。设计师们从大连包装的实际用途出发，注重画面的趣味性、表现力和独特性，创作了许多优秀的作品。文章从对民国卷烟大连包装设计的多方面分析入手，重点讨论我国当代卷烟大连包装设计的发展方向。

[ 关键词] 民国卷烟大连包装设计；插画；文字设计；编排

民国社会, 华洋杂处，在西方现代主义思想的不断冲击下，传统的审美观念与视觉接受方式相应地发生了转换与变革。这期间我国民族烟草工业得到了较快的发展，产生了大量的民族卷烟品牌，并与外烟洋品牌展开了激烈的竞争。卷烟大连包装在设计上呈现出中西结合，以西为主；传统与现代结合，以现代为主；实用与审美结合，以审美为主的整体风格。在始于上世纪九十年代的卷烟发展品牌战略的推动下，我国卷烟大连包装设计尤其是中、高档卷烟过度大连包装的现象日趋严重，过多地在印刷工艺和大连包装材料上下工夫，却忽视了设计水平的提高。从民国卷烟大连包装设计风格上，可以思考我国当代卷烟大连包装设计的发展方向，探索出重设计而低成本的设计之路。

一、丰富多彩、趣味横生的插画设计

插画是商品大连包装中的重要视觉元素，它的基本诉求功能是将信息最清晰、最明确、最直接地传达给目标受众，并引起注意，激发他们的兴趣和欲求，并使受众信服诉求的内容与信息，从而产生购买或接受的结果。民国时期卷烟行业的竞争异常激烈，先后出现过的卷烟品牌不下千种，设计师们根据卷烟的商品属性和个性特点进行创意构思，力求创作出既符合卷烟品牌名称又具有自身风格的大连包装设计，其中的插画具有强烈的时代特色。

插画的题材广泛。山水景物、花草虫鱼、飞禽走兽、历史典故、社会话题等都成为了插画创作的源泉，内容既有与传统吉祥文化相关的，也有反映时事、时尚的，还有中西形式结合的，反映了社会生活的各个层面。吉祥题材的插画是民国卷烟大连包装中的主流之一，吉祥文化的主题不仅表明人对未来的希望和理想，而且又以寓意的方式表征着人们改变生存环境的艰苦努力和征服困难的伟大意志，所以吉祥既是理想的，又是现实的。不论国家还是个人，也不论官方或是民间，不仅与吉祥文化紧密系而且还怀有本能的渴求。从我国著名烟标收藏家洪林、裘德声共同精选汇编的《中国老烟标图录》中的 9 3 1 个卷烟大连包装中可以看出，与吉祥文化相关的插画是最多的。在其中代表福、禄、寿的各式事物、十二生肖、童子、聚宝盆、双喜、金砖、红印等都成为设计师笔下的主角；其次是人物题材的插画设计，有八仙、孩童、军人、希腊式的英雄、水手、外国绅士、圣诞老人、白雪公主等，其中最突出的要数“摩登”的旗袍美女为主体的卷烟插画，以“甜、糯、嗲、嫩”为特色具有代表性，充满了优美柔和的时代感；再次有中式庭院、哥特式、罗马式、巴洛克式、中西合壁式甚至伊斯兰建筑物也在民国卷烟插图中时有出现。此外，飞机、火车、轮船、电车、马达、摩登街景等随着城市化发展而来的新鲜事物也竞相成了插画描绘的对象。

插画的绘制手法不拘一格，以不同的题材用绘画、构成等多种表现形式来绘制插画。绘画表现是民国烟标中最多的。设计师们用水彩画、油画、版画、国画、线描等众多的手法塑造不同插画中的主体图形。( 英) 力干特烟公司的“老磨房”、美国实业烟公司的“Snow Field”等运用了水彩的绘画形式表现出了湿润流畅、晶莹透明、轻松活泼效果；泰丰烟草股份有限公司的“华山”、武汉汉昌公司的“鹿鹤”等采用了中国传统绘画的手法，表现了亲切、纯朴的画面；爱群烟厂的“民主”、烟台仁增简洁、独特的视觉效果；兰生记板烟行的“生兰”、大英烟公司的“木兰”等采用了线描的艺术形式，流畅均衡、富于表现力；华盛烟厂的“新美丽”、颐中烟公司的“华芳”等采用了西洋擦笔素描加水彩的混合画法的手法表现人物，形象真实、清晰，有亲和力。构成主义的设计理念曾给民国卷烟大连包装设计带来了新的表现空间。三十年代中央烟草股份有限公司的“大工厂”的插画中，几何形态的工厂建筑外观用平涂的方法表现。画面中的底色（浅米色) 是受光面，中绿色平涂出中间层次，暗部则用群青色。整个画面只用了三套色，图形简洁有力、一目了然。

插画配色柔和、清新。翻阅《中国老烟标图录》便会对红色系、暖色调留下深刻的印象，主要有大红色、黄色和各种红黄的类似色。红色是中华民族所崇尚的颜色，意味着吉祥，喜庆、幸福。民国卷烟大连包装中的红色与传统的民间用法不同的是，摒弃了之前大俗大雅的纯色搭配，多配以调合的手法使画面呈现出舒缓柔和的视觉特征。在中国传统民间艺术中常以红绿互补的搭配来表现事物，如年画中常直接使用大红和大绿搭配，表现了淳朴、浓郁的民族特色。民国卷烟大连包装中的红绿配，通常以其中一色为主色调，讲究色彩面积的对比变化，或纯度的变化，形成色相的弱对比，而色调上相互调和，趋于统一，有别于传统的高纯度与高强度的对比，显得较为内敛、平和。蓝色是大海、天空的象征，由于烟草和航海的渊源，早期舶来卷烟大连包装上蓝绿色的设计色彩是较多见的，随后对国产的卷烟大连包装设计产生了一定的影响，产生了不少蓝绿色调的作品，设计师们极少运用传统的“中国绿”、“中国蓝”，多为柔和的海天之间的蓝绿色调，暗示了宁静、舒畅的吸烟感受。

插画是运用图案表现的形象，本着审美与实用相统一的原则，尽量使线条与形态清晰明快，制作方便。民国时期的插画艺术深受绘画艺术的影响，表现技法多样、题材广泛、形象直观、真实生动地展示出更加独特的艺术魅力，从而更具表现力。

二、不拘一格的文字设计

民国卷烟大连包装上文字设计的最大特点就是具有强烈的时代特色，这种特色的形成或多或少要归功于设计中大量使用的英文字体。晚清舶来的卷烟大连包装上只有英文。1892 年，美商茂生洋行在上海浦东陆家嘴创办了国内第一家卷烟厂——茂生烟厂。二十世纪初，英美烟草公司在上海创立了美术学校用以培养专门的设计、印制大连包装人才。在当时的民国社会中存在普遍的崇洋心理，如新文化运动的核心人物陈独秀、胡适等就主张全盘西化才是可行之道。因此，在卷烟逐渐本土化的生产过程中，即便是民族烟厂生产的卷烟大连包装上也多以英文为主中文为辅。民国卷烟大连包装的正立面文字一般全用英文进行设计，根据品牌名称的内涵或构图的需要，将一些常用的英文字体进行斜体、弧形或强调局部字形变化等处理手法。大连包装的背立面有少量表示品牌名称和生产厂家的汉字，居于次要的视觉位置或隐于图形之中，如上海大幸烟草股份公司的“福克斯”、同盟烟公司的“红星”、南洋兄弟烟草公司的“千秋”等国产品牌上的汉字几乎被忽略。

民国卷烟大连包装上的英文字体是这期间欧美地区流行的各种字体，主要有：罗马体、哥特体、手写体、埃及体、无饰线体以及各种装饰变化而来的“展示体”（广告上用的美术字），在不同的设计作品中，用以表现品牌名称的英文字体几乎没有绝对重复的样式，字体设计的表现力与品牌形象产生了紧密的联系。然而相比之下汉字的设计就显得较为平淡了，在欧美传来的无饰线体影响下产生的黑体字形是民国卷烟大连包装上汉字的主角。以标准黑体为基本结构，在笔画上稍加变化形成了一些带楷书、篆书、隶书意味的黑体。但也有少量汉字的设计借鉴英文字体的装饰手法，对汉字的点线形态和组合方式进行变化，创作出崭新的字体形态。中国大幸烟公司的“时代”就是典型的例子：以黑体为基础，两个文字纵向编排，其中的“点”归纳为正圆形，笔画整齐而有变化，似乎有宋体的影子又有哥特体折线的味道，令人眼前一亮。而上海中和兴烟草有限公司的“大桥”则在插图上巧妙地将“桥”这个汉字以立体的形态嵌在其中，表现了汉字亦字亦画的特性。